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Introduzione tesi

by alessio-carciofi

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Travel

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  • 1. INTRODUZIONE Il presente elaborato è frutto di un’accorta e costante ricerca in merito alla “trasformazione” che sta rivoluzionando i nostri giorni, il nostro modo di interagire in una società che “corre” sempre più verso uno spasmodico progresso, rischiando di perdere quelle sfumature di vita, di profumi,di tonalità scandite dai giorni che segnano la nostra esistenza. In questa sede si è cercato di descrivere i tratti più salienti di tali cambiamenti in chiave di marketing e dipingerli nel poliedrico scenario che si sta delineando giorno dopo giorno nel mondo del turismo. La società sta attraversando un’era dove tutto cambia molto rapidamente, dove le tecnologie si susseguono, come la notte lascia sbocciare irrimediabilmente il giorno, dove il sorgere delle Rete e del Web 2.0 “obbligano” a rivedere alcuni aspetti legati al modo di comunicare e di fare marketing. Qualora ciò avvenisse, si assisterebbe all’inesorabile tramonto del marketing tradizionale dietro l’ ascesa della nuova società: quella postmoderna. Gli strumenti, le teorie e le tecniche finora utilizzati dagli uomini di marketing si dimostrano sempre più inadeguate ad intercettare persone sempre più impermeabili ai messaggi pubblicitari. È qui che si colloca il marketing non convenzionale, un nuovo modo di conversare di interagire con il “consumatore”, sempre più connesso, sempre più informato, sempre più digitale. Fare marketing non convenzionale, significa adottare un ventaglio di strumenti ad alto impatto emotivo ed a basso costo, in grado di comunicare con il consumatore postmoderno in ambienti non convenzionali della classica pubblicità, in grado di generare quell’effetto “spiazzamento” che stimola l’eco virale: la genuina nonché veritiera caratteristica del non convenzionale. 8
  • 2. Il mondo del turismo, o meglio, il modo di comunicare nel turismo negli ultimi anni è cambiato, data la rilevanza dei metodi di comunicazione più innovativi ed in particolare Internet, vivificando il nerboruto connubio tra tecnologia e turismo. Lo scopo del seguente lavoro è quello di analizzare i tratti salienti e dunque connotanti il nuovo approccio del marketing non convenzionale, catapultato nel contesto del Web 2.0, e di come tali strumenti, o meglio “attitudini” possano essere adottati per comunicare nel settore turistico. Chi scrive si pone una domanda, alla quale cercherà di affidare una confacente risposta nelle pagine successive: “se la comunicazione costituisce la salda matrice del turismo, gli operatori saranno all’altezza di operare, nonché comunicare, in questo contesto di siffatta innovazione” ? Prima di rispondere, si è voluto delineare l’innovazione addotta dallo scenario postmoderno nel capitolo primo, nel quale si mettono in risalto, sotto il punto di vista sociologico, i cambiamenti che stanno avvenendo nella sfera sociale. Se si accetta tale scenario postmoderno, l’immaginario delle società occidentali e quindi i valori che le strutturano sarebbero in procinto di attuare un’inversione dal “progresso” al “regresso”. D’altra parte, come scrive Maffesoli1, la postmodernità è la sinergia fra l’arcaismo e lo sviluppo tecnologico, fra il progresso e il primitivismo. Secondo questo autore, si starebbe costruendo una società postmoderna sulle rovine della fiducia nella libertà e nel progresso, che proprio in tal senso si definirebbe postmoderna. Lasciato alle spalle il contesto sociologico, nel secondo capitolo si tratta la “materia” marketing nella sua essenza, sprigionando i tratti che l’hanno contraddistinta dai tempi che furono, la sua naturale evoluzione e delineando scenari futuri, come quello di un’abdicazione concettuale in 1 Maffesoli M., L’istante eterno. Ritorno del tragico nel postmoderno, Sossella, Roma, 2003 9
  • 3. favore del societing: il campo di osservazione non è più il mercato (market) ma la società (society). Sempre in tale sede, si delinea il nuovo consumatore, o meglio il consumAttore, ovvero il ruolo chiave che il consumatore “interpreta” attraverso la sua attiva partecipazione e co- produzione di idee a favore dell’azienda. Nel terzo capitolo, in chiave profana, si delineano i dieci comandamenti del marketing non convenzionale, redatti dai “Messia” italiani del Ninja Marketing, Alex Giordano e Mirko Pallera, soci fondatori del primo osservatorio riconosciuto a livello internazionale di marketing non convenzionale. Tali principi ci delineano un quadro più definito del marketing non convenzionale. Il marketing della nuova era vede il passaggio dall’advertising - che puntava a persuadere i consumatori - all’advertainment, vale a dire ad una comunicazione di marca che punta ad intrattenere il pubblico, sempre più spesso a stupirlo, per stimolare la conversazione e innescare i meccanismi di diffusione virale. E ancora, dal broadcasting al narrowcasting: vale a dire dall’emissione di messaggi ad una massa indifferenziata, verso forme e mezzi di comunicazione sempre più tribali, che si rivolgono solamente alle persone più interessate ed influenti. Dalla pianificazione di campagne pubblicitarie sui mezzi di comunicazione di massa, il media planning, si passa al media hunting, in cui tutto può essere un potenziale veicolo della comunicazione e dove i mini-media, contrapposti ai mass-media, assumono un ruolo rilevante e strategico. Dal fare comunicazione all’essere comunicazione, dal fare marketing all’essere marketing: queste sono alcune analogie che emergono dal confronto con il marketing tradizionale. Nel quarto capitolo vengono profilate le differenti e variopinte tonalità del marketing non convenzionale, prendendo in esame il Guerrilla Marketing e il Viral Marketing. Il Guerrilla Marketing è un’esperienza insolita, che appare nel territorio urbano in cui si muove il pubblico spezzandone 10
  • 4. sorprendentemente la consueta routine, mostrando il prodotto pubblicizzato in una circostanza concreta e peculiare. Il Viral Marketing, dal suo canto, consiste nella rivisitazione del più potente strumento di marketing, il passaparola, secondo le ottiche ed i dettami accreditati del Web 2.0. Il quinto capitolo, prendendo spunto dalla famosa pubblicazione di Giacomazzi e Calzolari, Impresa 4.0, analizza l’evoluzione del marketing e della comunicazione in ottica aziendale, osservando i nuovi strumenti del Web 2.0 che un’impresa può implementare, identificando nuovi dispositivi per avviare canali di comunicazione chiari e condivisi nella network society. Prima di andare a delineare lo scenario turistico nel contesto che si è venuto creare, si delinea in modo approfondito il significato del Web 2.0, per poi affrontarlo in maniera viscerale nel sesto capitolo. Qui si mette in risalto l’evoluzione culturale che sta investendo il mondo del turismo, o meglio la dicotomia intrinseca tra turisti ed operatori, dove i primi sono i protagonisti di tale rivoluzione, in contrapposizione agli operatori che ricoprono un ruolo marginale in tale rivoluzione, “combattendo” ancora con metodi e strumenti obsoleti per i tempi correnti. La pervasività di Internet e, nello specifico, le potenzialità delle nuove applicazioni del Web 2.0, hanno indotto a valutare la possibile efficacia dei network on-line nella promozione turistica, come mezzo per la diffusione del passaparola e per l’ampliamento dello spettro d’utenza da questo raggiungibile. “I mercati sono conversazioni”, recita il primo articolo del Cluetrain Manifesto, lo stesso dicasi per i turisti, i quali oggi sono alla ricerca di relazioni, di autenticità, di esperienze, esperienze che ora sono condivise in Rete o nei più famosi travel network , i quali risultano essere uno strumento 11
  • 5. molto importante ai fini della scelta da compiersi da parte degli altri turisti virtuali. L’opportunità lanciate dal Web 2.0 e dal marketing non convenzionale, risultano essere molto vantaggiose al cospetto dell’impresa turistica, specialmente se essa è medio piccola, permettendo loro di emergere come in un vasto oceano, grazie alla teoria di Anderson “The Long Tail”, e di poter entrare in relazione diretta con i “turisti”, sentendosi quest’ultimi presi in considerazione, sfatando allo stesso tempo la logora concezione seconda la quale il turista è un “portafoglio viaggiante”. La comunicazione nel turismo ricopre un ruolo focale, anche se per la maggior parte degli addetti ai lavori, essa è rilegata al solo partecipare a fiere. Oggigiorno con il marketing non convenzionale e il Web 2.0, si ha la possibilità di prendere parte alla fiera più grande: quella sul proprio sito per 365 giorni l’anno. Nel nono ed ultimo capitolo si è voluto riportare l’unico caso di comunicazione integrata nel turismo, a cura della Toscana che, per riposizionarsi sul mercato, ha scelto i nuovi media in un mix di comunicazione, sfruttando le leve del marketing non convenzionale e di quello tradizionale, facendo si che la stessa Regione risultasse più visibile nella vetrina più famosa della comunicazione: il Web. Si voglia concludere con una provocazione lanciata da Alex Giordano: “non esiste il marketing non convenzionale, è esistito ed esiste un solo tipo di marketing: il marketing efficace, cioè quello che funziona. 12
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