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L’evoluzione digitale della specie - la dieta mediatica degli italiani 2013

by dino-amenduni

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L'analisi delle più importanti tabelle presentate nella ricerca annuale con cui il Censis racconta le abitudini informative degli italiani: quali mezzi utilizzano, per quanto tempo, con quali scopi, quanto e come condividono le informazioni. La ricerca è un documento fondamentale per tutti gli operatori della comunicazione e nell'edizione 2013 emergono alcune tendenze assai significative per il futuro del giornalismo, in particolare la nascita del press divide, cioè esiste una quota di italiani che ha smesso di leggere dalla carta stampata.
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  • 1.L’evoluzione digitale della specie - la dieta mediatica degli italiani (edizione 2013)I dati del CENSIS sugli strumenti, gli stili, le modalità e le caratteristiche dell’informazione preferita dagli italiani di Dino Amenduni Ottobre 2013
  • 2. Chi sono Mi chiamo Dino Amenduni (dino.amenduni@proformaweb.it http://about.me/dinoamenduni) Sono il responsabile dei nuovi media e consulente per la comunicazione politica per l’agenzia Proforma di Bari (www.proformaweb.it) Sono collaboratore e blogger per Finegil-Gruppo Espresso e formatore (su social media marketing e comunicazione politica) Tutte le mie presentazioni sono disponibili gratuitamente (sia la consultazione che il download) all’indirizzo: www.slideshare.net/doonieProforma / Un blog aziendale: perché?
  • 3. Sommario 1. Dieta mediatica degli italiani 2013 – cinque tabelle a. b. c. d. e.Mezzi di comunicazione utilizzati Gli italiani e l’accesso a Internet A cosa serve Internet Dove si informano gli italiani Customer care: le dinamiche consumatori-aziende2. Cinque riflessioni sui dati a. b. c. d. e.Le distanza giovani-anziani I tre tipi di super-utenti Internet I tre tipi di lettore Investimento in “media personali” Dalla reclame alla web reputationProforma / Un blog aziendale: perché?
  • 4. Premessa Sempre più frequentemente è l’utente a spostarsi autonomamente all’interno dell’ampio e variegato sistema di strumenti mediatici disponibili per costruire i propri palinsesti personali e autogestiti, fatti su misura, rintracciando i contenuti di proprio interesse secondo i tempi e i modi a lui più consoni, secondo le sue preferenze e i suoi bisogni, facendo individualmente arbitraggio tra vecchi e nuovi media, per arrivare a comporre in modo assortito una nicchia di consumi mediatici a misura di se stesso. Con ciò risulta tendenzialmente superata la dimensione gerarchica che attribuiva alle fonti tradizionali il ruolo insostituibile ed esclusivo di emittenti dei messaggi professionali e autorevoli dell’informazione mainstream, sostituita dalla prassi dell’autoassemblaggio delle fonti nell’ambiente web e da flussi continui e indistinti di informazioni propagate in una dimensione orizzontale. (Dalla ricerca 2013 del Censis – PDF scaricabile qui) Proforma / Un blog aziendale: perché?
  • 5. 1. Dieta mediatica 2013: cinque tabelle Mezzi di comunicazione utilizzati Gli italiani e l’accesso a Internet A cosa serve Internet Dove si informano gli italiani Le dinamiche consumatori-aziende Proforma / Un blog aziendale: perché?
  • 6. 1. Mezzi di comunicazione Utenti dei media tradizionali e nuovi in Italia Evoluzione nel periodo 2007-2013 Tv e radio reggono, crollano i quotidianiProforma / Un blog aziendale: perché?
  • 7. 1. Mezzi di comunicazione 1. Televisione +1%, radio +6% in sei anni. Nello stesso intervallo, Internet: +18% -> l’opposizione media tradizionali versus nuovi media è smentita dalle cifre (modello “second screen”: gli utenti guardano la TV con lo smartphone tra le mani) 2. Lettori dei quotidiani: -20% in sei anni. I giornali a pagamento hanno perso un quarto dei lettori, ma anche i quotidiani online hanno meno utenti rispetto a sei anni fa -> coda lunga dell’informazione, polverizzazione dei manifesti, agenda giornalistica multimediale e stabilita dall’utente 3. Utenti di Internet: 63.5%. Italiani con lo smartphone: 40%. Lettura e connettività ubiqua dal punto di vista spaziotemporale -> le redazioni devono allungare i tempi di produzione dei contenuti (dal mattino presto alla sera tardi) 4. Lettori di ebook: 5.2%. È un mercato ancora di nicchia Proforma / Un blog aziendale: perché?
  • 8. 2. Gli italiani e Internet L’evoluzione digitale della specie Comportamenti e tipologia degli utenti Internet in Italia L’inizio del press divideProforma / Un blog aziendale: perché?
  • 9. 2. Gli italiani e Internet 1. Un italiano su due ha almeno un profilo sui social media, la quota sale all’80% tra gli under 30 -> chi è assente, o è presente in modo inappropriato, perde immediatamente competitività (cinque anni fa non era così). Questo vale per ogni segmento dell’informazione, dal giornalismo alla politica 2. Il 20% degli utenti Internet (44.6% tra gli under 30) ha smesso di leggere informazioni dalla carta stampata: nascita, e potenziale crescita del press divide in Italia 3. Non solo nativi digitali: l’84.3% degli italiani sotto i 44 anni è utente di Internet (italiani tra i 14 e 44 anni: 22.9 milioni di persone, dati ISTAT) -> le aziende non digitali perdono per strada mezza Italia 4. Il 24.2% degli italiani ha fatto acquisti online negli ultimi 30 giorni -> l’e-commerce non è più un servizio per nicchie di “coraggiosi”, ma una precisa scelta di marketing Proforma / Un blog aziendale: perché?
  • 10. 3. A cosa serve Internet Gli impieghi di Internet della popolazione italiana Evoluzione nel periodo 2011-2013 Trionfa il segno +: gli italiani fanno sempre più coseProforma / Un blog aziendale: perché?
  • 11. 3. A cosa serve Internet 1. Il 43.2% cerca informazioni su aziende, prodotti e servizi (attività più frequente degli utenti italiani) -> si parla di te anche se tu non sei online. Ma se non sei online non puoi gestire le crisi di comunicazione, né imparare, né utilizzare i dati per migliorare la tua offerta 2. Gli italiani usano sempre di più Internet per ascoltare musica: 34.5% -> dal supporto fisico (cd), al supporto digitale (MP3) all’assenza di supporti (streaming) 3. Scarsa centralità delle attività “serie” (eccetto l’home banking) su Internet, come sbrigare pratiche, allargare la rete professionale o prenotare una visita medica: colpa degli italiani, o di chi offre servizi? 4. Internet come luogo della partecipazione diretta alla vita politica: parzialmente falso. Solo l’8.8% lo fa -> vince chi mescola porta-a-porta e tecnologia Proforma / Un blog aziendale: perché?
  • 12. 4. Gli italiani e l’informazione Mezzi di informazione utilizzati in Italia Evoluzione nel periodo 2011-2013 Vicinissimi al sorpasso di Facebook sui quotidianiProforma / Un blog aziendale: perché?
  • 13. 4. Gli italiani e l’informazione 1. Dominio assoluto dei telegiornali (86% in crescita come pubblico +5 punti in due anni) e dei giornali radio (55.7%), ma crollo della fiducia: sette italiani su dieci ritengono manipolate le informazioni che provengono dai media tradizionali -> crisi del giornalismo radio-televisivo, non crisi del mezzo radio-televisivo. 2. I quotidiani sono fonte di informazione per il 39.2%, Facebook è al 37.6%: due anni fa la distanza era di 21 punti -> i grandi editori devono imparare a stare sui social media, se vogliono salvare la loro centralità 3. Facebook stacca Twitter (6.3%) di 31 punti percentuali -> Facebook serve a comunicare in modo im-mediato, Twitter a comunicare con, e attraverso, i filtri dei media tradizionali 4. Blog/forum sono letti solo dal 14.1% degli italiani: la blogosfera italiana è considerata poco matura, o poco influente (o entrambe le cose)Proforma / Un blog aziendale: perché?
  • 14. 5. Comportamenti con le aziende Canali di comunicazione clienti-aziende Comportamenti adottati negli ultimi sessanta giorni La pagina FB è più utilizzata dei call center telefoniciProforma / Un blog aziendale: perché?
  • 15. 5. Comportamenti con le aziende 1. Il 36.6% degli italiani ha avuto un comportamento interattivo con le aziende negli ultimi 60 giorni -> il modello di relazione azienda-cliente basato esclusivamente sulla transazione è definitivamente finito. L’assistenza pre e post-vendita rappresentano elementi di (web)marketing sempre più irrinunciabili 2. Il sito web dell’azienda è il primo luogo dell’interazione: un sito fatto male equivale a una brutta prima impressione, il cliente può essere perso per sempre 3. Facebook è più utilizzato rispetto alla consulenza telefonica come forma di interazione cliente-azienda -> la distribuzione dei budget su social media e sull’assistenza telefonica è già stata aggiornata sulla base di questo cambio di comportamento? 4. Contenuti prodotti dagli utenti hanno un peso equivalente ai contenuti aziendali: dalla reclame alla web reputation Proforma / Un blog aziendale: perché?
  • 16. 2. Cinque approfondimenti La distanza giovani-anziani I tre tipi di super-utenti Internet I tre tipi di lettore Investimento in “media personali” Dalla reclame alla web reputation Proforma / Un blog aziendale: perché?
  • 17. 1. La distanza giovani-anziani “Forti restano le distanze tra i consumi mediatici dei giovani e quelli degli anziani, con i primi saldamente posizionati sulla linea di frontiera dei new media e i secondi distaccati, in termini di quote di utenza, di decine di punti percentuali. Tra i giovani la quota di utenti della rete arriva al 90,4%, mentre è ferma al 21,1% tra gli anziani; il 75,6% dei primi è iscritto a Facebook, contro appena il 9,2% dei secondi; il 66,1% degli under 30 usa telefoni smartphone, ma lo fa solo il 6,8% degli over 65; i giovani che guardano la web tv (il 49,4%) sono diciotto volte di più degli anziani (il 2,7%); il 32,5% dei primi ascolta la radio attraverso il cellulare, contro solo l’1,7% dei secondi; e mentre il 20,6% dei giovani ha già un tablet, solo il 2,3% degli anziani lo usa. Si nota qui anche il caso opposto, quello dei quotidiani, per i quali l’utenza giovanile (il 22,9%) è ampiamente inferiore a quella degli ultrasessantacinquenni (il 52,3%)” (Censis)Proforma / Un blog aziendale: perché?
  • 18. 2. I tre tipi di super-utente Internet “Il primo gruppo selezionato è composto da quanti si collegano alla rete con una connessione adsl da un pc da tavolo o da un pc portatile, ma per meno di un’ora al giorno: sono i “connessi tradizionali” (19.9%), perché anche se usano internet tutti i giorni, lo fanno in modo funzionale ai loro interessi, sfruttandone le potenzialità, specie per motivi di lavoro e di studio. Il secondo gruppo approfitta delle connessioni wifi e di apparecchi come i tablet e gli smartphone per un periodo di tempo che arriva fino alle tre ore giornaliere: sono i “connessi mobili” (8.1%), che sentono il bisogno di connettersi alla rete in qualunque momento, quanto più possibile. Mai come i “supermobili” (11.5%), però, che fanno ricorso alla connessione mobile da tablet e smartphone per oltre tre ore ogni giorno: sono always on. Questi ultimi due sono i gruppi che in modo più deciso sono entrati nell’era biomediatica.” (dati Censis parametrati sugli utenti totali Internet, il 63.5% della popolazione) Proforma / Un blog aziendale: perché?
  • 19. 3. I tre tipi di lettore “Si presentano tre profili di consumatori di news nettamente distinti. I più giovani sono orientati verso una informazione molto personalizzata, che trova un minimo comun denominatore nei messaggi dei telegiornali, poi si polverizza nella ricerca di quello che interessa individualmente (i motori di ricerca su internet) o per piccoli gruppi di riferimento (gli amici che fanno. ircolare le notizie taggandole su Facebook e i video caricati su YouTube). Nella fascia d’età degli adulti, che sono comunque cresciuti acquisendo una grande confidenza con i media digitali, si riconosce in parte la stessa tendenza, mitigata però da un uso maggiore dei media strutturati, sia generalisti come i tg, sia mirati come le tv all news, con una apertura anche verso i quotidiani che si comprano in edicola. Infine ci sono le generazioni pre-digitali, legate a tv, radio e quotidiani, che, se selezionano le fonti, lo fanno in base alle proprie opinioni più che sulla spinta dei loro desideri.” (Censis) Proforma / Un blog aziendale: perché?
  • 20. 4. Investimento in media personali “In base ai dati ufficiali più aggiornati risulta che da molti anni la spesa delle famiglie per l’acquisto di tecnologie di comunicazione personali segue un trend in forte crescita, nettamente più dinamico dell’andamento della spesa complessiva delle famiglie. Più in dettaglio, negli ultimi vent’anni, dal 1992 al 2011, a fronte di un incremento medio dei consumi del 20,3%, la spesa per computer e accessori è aumentata del 329,5%, mentre la spesa per libri e giornali ha segnato un -20,3%, con un ripiegamento cominciato a partire dal 2004. Nello stesso arco di tempo, la spesa per telefoni e servizi telefonici ha registrato un aumento del 366,4% (arrivando a oltre 22 miliardi di euro. L’andamento dei servizi di telefonia è stato progressivo ma meno impetuoso (+49,9% negli ultimi dieci anni)” (Censis).Proforma / Un blog aziendale: perché?
  • 21. 5. Reclame -> web reputation “Il consumatore ha nuovi strumenti a portata di mano per farsi, da fruitore passivo, utente attivo: ricercando le opinioni degli altri consumatori dei prodotti e servizi di suo interesse, inviando lamentele direttamente all’azienda [..] entrando in relazione con la community di persone con cui ha in comune gli stessi gusti: il consumo sul web si fa così occasione di condivisione di stili di vita. Presenza sul web, interazione telematica e good reputation online sono tre fattori che contribuiscono alla costruzione dell’immagine aziendale […] e una presenza articolata su internet diventa una leva di consenso significativa soprattutto per le fasce giovanili della popolazione e per i soggetti con titoli di studio più elevati, cioè per i segmenti della popolazione caratterizzati da modalità di accesso alla rete più attive e che hanno costruito un’identità digitale forte, un io virtuale dialogante capace di posizionarsi in una logica orizzontale rispetto alla comunicazione d’impresa.” (Censis) Proforma / Un blog aziendale: perché?
  • 22. Grazie! Dino Amenduni dino.amenduni@proformaweb.it
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