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Come la pubblicità racconta le donne e gli uomini, in Italia.

by massimo-guastini

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La pubblicità italiana è sessista? Per rispondere alla domanda che dal 2008 approda un paio di volte all’anno a giornali e talk show, ho condotto una ricerca a cui hanno collaborato Giovanna Cosenza (Presidente del corso di laurea in Scienze della comunicazione all’Alma Mater di Bologna, Presidente del Co.Re.Com Emilia Romagna), Jennifer Colombari ed Elisa Gasparri, assegniste di ricerca presso l’Università Alma Mater di Bologna.
Nielsen Italia ha messo a disposizione gli annunci da monitorare e i dati degli investimenti pubblicitari.
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  • 1. Come la pubblicità racconta le donnee gli uomini, in Italia.(Indagine dell’Art Directors Club Italianoin collaborazione con Università Alma Materdi Bologna e Nielsen Italia)
  • 2. Come la pubblicità racconta le donne e gli uomini,in Italia.Indagine condotta da:Massimo Guastini(Presidente Art Directors Club Italiano - Direttore Creativo&Partner @ cOOkies adv)ConGiovanna Cosenza, Jennifer Colombari ed Elisa Gasparri(Dipartimento dell’Università Alma Mater di Bologna)Dati investimenti pubblicitari per gentile concessione di Nielsen Italia.Progetto grafico e impaginazione:Claudio Madella (www.box313.net)INDICEScopi della ricerca 3Cosa succede in Italia 4La pubblicità è paritaria? 5Tipologie più ricorrenti 6Investimento per tipologie 31La pubblicità rispecchia davvero la società? 34Come migliorare la comunicazione italiana 35
  • 3. Come la pubblicità racconta le donne e gli uomini, in Italia.Scopi della ricerca3nel settembre 2008, il Parlamento Europeo haapprovato con 504 voti favorevoli la proposta diabolire la pubblicità sessista e degradante per ledonne.A distanza di sei anni cosa succede in Italia?Quando la pubblicità rappresenta esseri umani,racconta in modo paritario donne e uomini?Quali sono le tipologie femminili e maschili più ri-correntinella narrazione pubblicitaria?I modelli di riferimento veicolati dal marketing edalla pubblicità sono paritari o possono penaliz-zareun genere?Quanti milioni di euro si investono in Italia per sup-portaredeterminati “caratteri” femminili e maschi-li?La narrazione pubblicitaria complessiva dell’uni-verso“donna” e di quello “uomo” riflette davverol’attuale società e le sue potenzialità di sviluppo?La presente ricerca si propone sia di risponderea questi interrogativi, sia di fornire uno strumen-todi indagine continuativo in linea con (almeno)sette dei ventisette inviti espliciti all’azione rivoltidal Parlamento Europeo a tutti gli Stati Membri nelsettembre 2008:• ulteriori ricerche potrebbero illustrare meglio illegame tra la pubblicità che presenta stereotipi digenere e l’ineguaglianza tra i sessi;• esorta il Consiglio, la Commissione e gli Sta-timembri ad avvalersi delle ricerche in suddettocampo e dei risultati che ne emergono e a provve-derea darne diffusione;• invita gli Stati membri ad effettuare studi e predi-sporrerelazioni sull’immagine delle donne e degliuomini nella pubblicità e nel marketing;• constata che è necessario condurre una forma-zionecontinua rivolta ai professionisti dei media ein collaborazione con questi, e azioni di sensibiliz-zazionedella società in merito agli effetti negatividegli stereotipi di genere;• invita gli Stati membri a provvedere con idoneimezzi affinché il marketing e la pubblicità garanti-scanoil rispetto della dignità umana e dell’integri-tàdella persona, non comportino discriminazionidirette o indirette né contengano alcun incitamen-toall’odio basato su sesso, razza o origine etnica,religione o convinzioni personali, disabilità, età oorientamento sessuale, e non contengano elemen-tiche, valutati nel loro contesto, approvino, esalti-noo inducano alla violenza contro le donne;• sottolinea la necessità di intrattenere una discus-sionepermanente nella pubblicità e nel marketinge il loro ruolo per quanto riguarda la creazione e ilmantenimento di immagini stereotipate di genere;• sottolinea che gli stereotipi di genere devono es-sereeliminati.
  • 4. Come la pubblicità racconta le donne e gli uomini, in Italia.Abbiamo lo IAP. “L’Istituto dell’Autodisciplina Pub-blicitaria4è l’ente privato che dal 1966 regolamentala comunicazione commerciale per una corretta in-formazionedel cittadino-consumatore e una lealecompetizione fra le imprese. Le norme da rispettaresono contenute nel Codice di Autodisciplina dellaComunicazione Commerciale e sono applicate dalComitato di Controllo e dal Giurì. All’osservanzadel Codice sono tenuti tutti gli operatori pubblicitariche, nella loro maggioranza, aderiscono all’Istitu-toe riconoscono la sfera d’azione dei suoi organi”.Secondo lo stesso IAP, sono stati 143 i casi relativiall’immagine della donna, nel periodo 2011-2012.Una frazione davvero esigua (inferiore allo 0,1%) semessa in relazione con le oltre 100 mila campagnedi comunicazione che escono in Italia, ogni anno.Ma l’Italia ha o non ha un problema di pubblici-tàsessista? Una percentuale di casi inferiore allo0,1% non è esattamente indizio di un problema.Sono dunque delle visionarie la Presidente dellaCamera, Laura Boldrini e la Vice Presidente del Se-nato,Valeria Fedeli?Sono affollate di visionari anche organizzazioni in-ternazionalicome Onu e Cedaw?Ecco un paio di dichiarazioni, prese dal rapportosulla violenza di genere in Italia di Rashida Manjoo,relatrice speciale dell’ONU. Risalgono al gennaio2012.“gli stereotipi di genere che determinano i ruoli diuomini e donne nella società sono profondamenteradicati….”“….con riferimento alla rappresentazione del-ledonne nei media, nel 2006 il 53% delle donnecomparse in TV era muta; il 46% associata a temiinerenti il sesso, la moda e la bellezza; solo il 2%a temi sociali e professionali.” Per quanto riguardail Cedaw (Committee on the Elimination of Discri-minationAgainst Women) nel 2005 si definiva “pro-fondamentepreoccupato dalla rappresentazionedata delle donne da parte dei mass media e dellapubblicità in Italia, ritratte come oggetto sessua-lee ruoli stereotipati”.Nel 2011, lo stesso Cedaw esprimeva il proprio di-sappuntoper il mancato sviluppo di un programmacompleto e coordinato per combattere l’accetta-zionegeneralizzata di ruoli stereotipati tra uomoe donna; ribadiva la propria profonda preoccupa-zioneper la rappresentazione della donna qualeoggetto sessuale e per gli stereotipi circa i ruoli ele responsabilità dell’uomo e della donna nella fa-migliae nella società.Sono davvero tutti dei visionari o, forse, le campa-gnebloccate dallo IAP sono solo una piccola partedel problema? E in cosa consiste realmente il pro-blema?L’unico modo per capirlo è osservare lapubblicità. Tutta, non solo i casi più eclatanti chelo IAP può bloccare. Osservare significa guardarlasenza l’ansia di emettere un giudizio frettoloso “èsessista”, “non è sessista”. Dobbiamo cercare diavere una visione più ampia possibile del quadro,nel suo insieme. Avere esaminato quasi 20 milacampagne, uscite in Italia nel 2013, ci ha regala-toun insegnamento: meglio osservare i singoli an-nuncipubblicitari con l’attitudine di un naturalistache si trovi a descrivere delle piante, delle specieanimali. Cataloghiamole. Contiamole. E vediamoquanto denaro è stato investito per ogni categoriaidentificata.Dopo un primo test su oltre 1000 campagne TV usci-tenel febbraio 2013, ho monitorato personalmentetutta la pubblicità uscita tra giugno e il 2 agosto,e quelle on air a novembre dello stesso anno: TV,stampa, radio, affissione e banner. Ho poi condi-visole mie osservazioni con Giovanna Cosenza(Presidente del corso di laurea in Scienze della co-municazioneall’Alma Mater di Bologna, Presiden-tedel Co.Re.Com Emilia Romagna) e con JenniferColombari ed Elisa Gasbarri, assegniste di ricercapresso l’Università Alma Mater di Bologna. Abbia-modeciso di proseguire insieme questa analisi.Definita la metodologia comune, grazie a Nielsenabbiamo potuto monitorare le quasi 7 mila campa-gneuscite in televisione e stampa durante il dicem-bredel 2013.Purtroppo, per una serie di concomitanze, il di-battitosull’utilizzo del “corpo della donna” è statostrumentalizzato anche in senso “politico” in questiultimi anni. Questo non ha aiutato un approccio se-renoe distaccato.È tempo di lasciare agli storici il giudizio sugli ultimivent’anni del nostro Paese. Il nostro compito è leg-geree interpretare il presente per meglio orientareil futuro.Cosa succede in Italia
  • 5. Come la pubblicità racconta le donne e gli uomini, in Italia.La pubblicità è paritaria?Quando la pubblicità rappresenta esseri umani, racconta inmodo paritario donne e uomini?Le donne sono rappresentate con maggiore fre-quenza,rispetto agli uomini: 54% dei casi, controil 31,8%. Il dato non sorprende: sono donne le re-sponsabiliacquisto per un’infinita gamma di pro-dotti5e servizi.In un 5,9% di casi uomini e donne sonorappresentati insieme, in quanto “innamorati”o comunque coppia con un legame.Per gli uomini sono state identificate 9 categorie.“mariti”“padri”“innamorati”“professionisti”“sportivi”“modelli”“disponibili”“grechini”“ragazzi interrotti”Per le donne, le categorie riscontrate sono 12“mogli”“madri”“innamorate”“professioniste”“sportive”“modelle”“disponibili”“grechine”“ragazze interrotte”“manichini”“preorgasmiche”“emotive”Le etichette applicate a queste categorie non im-plicanoalcun tipo di giudizio morale. Sono quelloche abbiamo osservato. Alcune sono auto espli-cative(per esempio “professionisti”, “madri”, “pa-dri”).Altre invece necessitano una presentazione.La risposta alla domanda di partenza (Quando lapubblicità rappresenta esseri umani, racconta inmodo paritario donne e uomini?) ve la dovrete daresoprattutto voi, arrivati in fondo alla relazione. Noivi offriamo lo strumento.
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  • 7. Disponibilisessualmente7
  • 8. Come la pubblicità racconta le donne e gli uomini, in Italia.8Per iniziare il nostro viaggio e introdurvi allaprima delle categorie identificate dobbiamoporvi una domanda “da uomini”:L’ultima donna che ti ha guardato così cosa desiderava?Come forse avrete intuito, esiste una(consistente) categoria di annunci pubblicitariin cui le espressioni del volto e il linguaggiodel corpo suggeriscono quella che nellavita di tutti i giorni decodificheremmo comedisponibilità a un rapporto sessuale.C’è qualcosa di sbagliato nell’esseredisponibili sessualmente? Ovviamente no.Il sesso è un aspetto importante nella vita diun essere umano. A noi interessa capire sela disponibilità sessuale sia una categoriache veda ugualmente rappresentati donne euomini. È così? No, non è così. La pubblicitàci racconta che le donne sono sessualmentemolto più disponibili degli uomini.Donne sessualmente disponibili: 12,9%Uomini sessualmente disponibili: 1,7%Questo dato significa che se osserviamo100 campagne con donne protagoniste (oco-protogoniste), 12,9 le rappresentanosessualmente disponibili. Mentre seriproduciamo questo tipo di analisi su100 annunci che abbiano uomini comeprotagonisti (o co-protagonisti), solo 1,7%appaiono sessualmente disponibili.Che siate donne o siate uomini, vi pare chela pubblicità rispecchi la vita vera, da questopunto di vista?1) la ricetta per una tisana rilassante;2) l’indirizzo di un buon parrucchiere;3) quello che (forse) desideravi anche tu.In altri casi la disponibilità a un rapporto sessuale è suggerita attraverso il ricorso a unacerta ambiguità tra testo e immagine. È il caso del banner nell’esempio.Vi pare un giochino innocente? La malizia è negli occhi di chi guarda?Vi proponiamo un giochino altrettanto “innocente”: la prova di commutazione.
  • 9. Disponibili sessualmente9Se Matteo, Massimo e Giuseppe vi hannoricordato una campagna per un sito diincontri gay1) siete omofobi;2) i vostri occhi sono pieni di malizia;3) nel meccanismo creativo c’è una volutaambiguità che suggerisce la disponibilità aprestazioni sessuali.Abbiamo detto con quale frequenza lacategoria di donne e uomini “disponibili”ricorre nelle campagne pubblicitariemonitorate.Quanto è stato investito “solo” nel mese didicembre 2013 per veicolare questo tipo diessere umano?Donne disponibili sessualmente:10.894.274 euro.Uomini disponibili sessualmente:487.337 euro.In nome delle pari opportunità,chiudiamo questa categoria contre esempi al maschile
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  • 11. Grechine/i11
  • 12. Come la pubblicità racconta le donne e gli uomini, in Italia.12Le grechine erano, tanti anni fa, quelledecorazioni con cui le maestre di scuolaelementare invitavano le bambine e ibambini a incorniciare e ornare i loro scritti, iloro disegni, i loro quaderni.Una grechina è dunque una bellezzadecorativa che riempie un vuoto, solitamentedi idee, con le proprie grazie.
  • 13. Grechine/i13Su 100 annunci pubblicitari che raccontanola donna, quante sono le grechine?Le “grechine” sono il 20,2%.I “grechini” sono il 3,5%.Nel dicembre 2013 sono stati investiti16.781.362 euro per sostenere l’immaginedi “donna grechina”. Ne sono stati spesiinvece 1.704.963 per rappresentare l’uomo“grechino”.Crediamo di non meritarci l’accusa difaziosità se suggeriamo un’ulterioreriflessione: anche nell’uso di uomini e donnecon funzione “decorativa”, noi non vediamoparità.Inoltre: l’uomo è aggiunto come“decorazione” per la simpatia irradiata dalvolto (sguardo, sorriso).Voi come la vedete?
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  • 15. Le ragazze interrotte(e anche i ragazzi,ovviamente)15
  • 16. Come la pubblicità racconta le donne e gli uomini, in Italia.16Identità e personalità femminile (e maschile)sfumano. Prende corpo una narrazioneneo cubista della donna (più che altro)che sembra omaggiare il punto di vistavoyeuristico caro a quella corrente disottobosco del cinema italiano che godettedi una discreta fortuna ai tempi della levaobbligatoria.
  • 17. Le ragazze interrotte (e anche i ragazzi, ovviamente)17Le “ragazze interrotte” che nella nostraricerca abbiamo trovato sono il 4,01%. E perrappresentarle, solo nel dicembre 2013, leaziende hanno investito 3.169.242 euro.I ragazzi interrotti? Ricorrono nel 4,6% degliannunci di dicembre 2013, supportati peròda un investimento inferiore: 680.685 euro.
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  • 19. Manichini19
  • 20. Come la pubblicità racconta le donne e gli uomini, in Italia.20Si caratterizzano per una certa fissitàespressiva, esasperata dal trucco e dal(generoso) ricorso a Photoshop. Pressochéinesistente qualunque propensione almovimento.
  • 21. manichini21Su 100 campagne che rappresentanodonne, 6,69 sono “manichini”. L’investimentonel mese di dicembre 2013 è stato pari a1.216.875 euro.Anche in questo caso, non giudichiamo ilsingolo annuncio. Ci limitiamo a riscontrarecon che frequenza si osservino donne“manichino” nella pubblicità e da cheinvestimenti sia sostenuta questa categoria.Così come ci limitiamo a osservare l’assenzadi “manichini” uomini.
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  • 23. Pre-orgasmiche23
  • 24. Come la pubblicità racconta le donne e gli uomini, in Italia.24Anche per questa categoria abbiamo unadomanda “da uomini”:L’ultima donna che hai visto così, cosa stava provando?Un team di scienziati ha realizzato unostudio pubblicato sul Journal of NonverbalBehavior. Hanno chiesto a 100 volontari divideoregistrare le loro espressioni durantei rapporti sessuali, mentre provavanoun’eccitazione che arrivava fino all’orgasmo.Hanno poi analizzato tutto il materialeusando il Sistema di Codifica delleEspressioni Facciali (Facial Action CodingSystem – FACS) identificando le Unità diAzione prevalenti.1) si sforzava di risolvereun’equazione di II grado;2) era preoccupata per lapace in Medio Oriente;3) altro.-15 secondi -10 secondi -5 secondi WOW
  • 25. 25Sono 10 le Unità di Azione prevalente associate aimomenti immediatamente precedenti l’orgasmo(femminile e maschile).AU42: palpebre socchiuseAU43: palpebre chiuseAU4: abbassamento delle sopraccigliaAU6: innalzamento della guanciaAU10: innalzamento del labbro superioreAU12: angoli della bocca spinti verso leorecchieAU25: apertura delle labbra coi dentichiusiAU26: abbassamento della mandibolaAU27: allungamento della bocca chiusaverso il bassoAU29 o 30 protrusione della mascella ospostamento laterale della stessaLa categoria “preorgasmiche” cheabbiamo individuato comprende pertantole campagne pubblicitarie in cui la/ilprotagonista mostri almeno 5+1 delle dieciAU identificate nello studio pubblicato sulJournal of Nonverbal Behavior. L’unica AUche non compare mai è la 27 (allungamentodella bocca chiusa verso il basso).Evidentemente poco fotogenica.Le preorgasmiche della pubblicità sonouna percentuale modesta: l’1,94% dellecampagne che abbiano una donna comeprotagonista.Per onestà intellettuale dobbiamo peròaggiungere che:- sono comunque più rappresentate le“preorgasmiche” delle “sportive” (1,94%contro 1,40%);- non si sono riscontrati casi di uominipreorgasmici nella pubblicità.Che siate donne o che siate uomini: trovateche questa disparità rappresentata dallapubblicità sia uno “specchio della società”?Nel dicembre 2013 questa narrazione delladonna è stata sostenuta da un investimentopari a 1.101.149 euro.Pre orgasmiche
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  • 27. Emotive27
  • 28. Come la pubblicità racconta le donne e gli uomini, in Italia.28La donna “emotiva” della pubblicitàsi caratterizza per gli stati “alterati dicoscienza”, di solito innescati da prodottidi uso comune. Anche in questo caso visuggeriamo la “prova di commutazione”:guardando gli esempi chiedetevi sempre “ese ci fosse un uomo che effetto farebbe?”Il linguaggio non verbale esprimeun’ età mentale imprigionata nella primaadolescenza.
  • 29. Emotive29Il linguaggio verbaleti fa rimpiangere di saper leggere.Perennemente garrule, nessun pensierosembra poter sfiorare le donne raffigurate inqueste pubblicità.L’accumulo di questi annunci potrebbeindurre dubbi sulle facoltà cognitive delledonne, anche nella femminista più accesa.Il tema non è solo “il corpo della donna”.Anche la testa meriterebbe più rispetto.In questa categoria troviamo solo l’1,33%della pubblicità che racconta le donne. Lanarrazione di questo modo di essere donnaè stata possibile grazie a un investimento di1.506.198 euro. Sette volte più di quanto siastato investito per rappresentare le donnesportive (280.403 euro).Che questo rispecchi realmente la societàin cui viviamo oggi, nel 2014, lo lasciamogiudicare a chi ci legge. Noi ci limitiamoa osservare che non abbiamo riscontratola presenza di uomini “emotivi” nellecampagne monitorate.
  • 30. Come la pubblicità racconta le donne e gli uomini, in Italia.Modelle e modelliIn questa categoria l’elemento umano (sia femmini-le,30sia maschile) è usato come termine di riferimen-to,a stregua di esempio. Il modello è un prototipo di“bellezza”, e come tale è degno di emulazione, peraspetti puramente estetici e superficiali. Che possie-daanche (eventualmente) altre competenze o carat-teristicheindividuali non è rilevante.Le donne “modelle” sono state il 35,2% dei casi, neldicembre 2013. Questa narrazione del femminile èstata sostenuta da 32.604.251 euro.Gli uomini “modelli” sono invece stati il 20,71% deicasi. La loro rappresentazione è stata sostenuta da7.256.844 euro.
  • 31. Come la pubblicità racconta le donne e gli uomini, in Italia.31Dove si risponde a duedomande importantiQuali sono le tipologie femminilie maschili più ricorrentinella narrazione pubblicitariaitaliana?Quanti milioni di euro sonoinvestiti per supportaredeterminate tipologie femminilie maschili?Dopo che abbiamo raccontato le categorie di donnee uomini meno intuitive, perché meno consuete, pas-siamoalle classifiche che derivano dall’indagine.La classifica “in volume” riporta percentuali che sonoriferite solo all’aspetto quantitativo delle campagne,non all’investimento economico. È la classifica cheracconta, per ogni categoria, quante campagne di-verseabbiamo osservato con quelle caratteristiche.Al tempo stesso rappresenta una fotografia di quan-toprodotto dalla relazione tra marketing aziendale epubblicitari.Viceversa, la classifica “in valore” riporta percentualiche si riferiscono solo all’investimento economico cheha sostenuto la somma degli annunci con determina-tecaratteristiche.Ricordiamo che questi dati si riferiscono alle campa-gnepubblicitarie uscite nel dicembre 2013 e moni-torateda un team composto da Giovanna Cosenza,Jennifer Colombari ed Elisa Gasparri (Dipartimentodi Filosofia e Comunicazione dell’Università AlmaMater di Bologna) e da Massimo Guastini (Presidentedell’Art Directors Club Italiano).I dati relativi agli investimenti pubblicitari sono invecestati forniti da Nielsen Italia.Risultati non molto dissimili erano già emersi da unmonitoraggio (focalizzato più sulla rappresentazionedell’immagine della donna) condotto in giugno, luglioe novembre 2013, dall’Art Directors Club Italiano.Il 70% delle donne raccontate dalla pubblicità nei treperiodi indicati, rientravano in queste categorie: “di-sponibili”,“manichini”, “grechine”, “ragazze interrot-te”,“preorgasmiche” e “modelle”.Insomma, dicembre 2013 non è stato un episodio.
  • 32. Come la pubblicità racconta le donne e gli uomini, in Italia.Donne in volume %modelle 35,52grechine 20,20disponibili 12,91professioniste 9,16manichini 6,69mamme 5,89ragazze interrotte 4,01preorgasmiche 1,94donne sportive 1,40emotive 1,34mogli 0,60innamorate 0,33Uomini in volume %professionisti 50,97uomini modelli 20,71sportivi 13,20ragazzi interrotti 4,66padri 4,32grechini 3,53uomini disponibili 1,71mariti 0,68innamorati 0,2332
  • 33. Come la pubblicità racconta le donne e gli uomini, in Italia.33Donne in valore(investimenti pubblicitari dic. 2013) Valore Nielsen %modelle 32.604.251 37,53grechine 16.781.362 19,31professioniste 12.447.630 14,33disponibili 10.894.274 12,54madri 6.163.034 7,09ragazze interrotte 3.169.242 3,65emotive 1.506.198 1,73manichini 1.216.875 1,40preorgasmiche 1.101.149 1,27mogli 686.946 0,79sportive 280.403 0,32innamorate 32.514 0,04Totale donne 86.883.877 100Uomini in valore(investimenti pubblicitari dic. 2013)Valore Nielsen %professionisti 33.567.194 66,11uomini modelli 7.256.844 14,29sportivi 3.548.854 6,99padri 2.831.799 5,58grechini 1.704.963 3,36ragazzi interrotti 680.685 1,34mariti 546.671 1,08disponibili 487.337 0.96innamorati 148.996 0,29Totale uomini 50.773.343 100
  • 34. Come la pubblicità racconta le donne e gli uomini, in Italia.La pubblicità rispecchia davvero la società?La narrazione pubblicitariacomplessiva dell’universo“femminile” e di quello“maschile” riflettono davverol’attuale società italiana e le suepotenzialità di sviluppo?34Viene spontaneo chiedersi, e senza intenti polemi-ci:questa narrazione della donna italiana fatta dal-lacomunicazione commerciale è davvero onesta,veritiera e corretta? E se non lo è, non finisce perscreditare se stessa?I modelli di riferimento veicolatidal marketing e dalla pubblicitàitaliani sono paritari o possonopenalizzare un genere?Nel dicembre 2013 alcune aziende hanno speso33.567.194 euro in campagne pubblicitarie cherappresentavano come modello di riferimentomaschile l’uomo “professionista, l’uomo che sirealizza attraverso le sue competenze e la suadeterminazione.Nello stesso mese alcune aziende hanno speso33.162.902 euro per veicolare come modello di rife-rimentofemminile le “donne decorative”, sessual-mente“disponibili”, “ragazze interrotte”, o donne“manichini” e “preorgasmiche”. Donne esemplariper quanto concerne la “fisicità”, non per compe-tenzespecifiche.Sicuramente non sono modelli di riferimento pari-tari.Sono i numeri a dircelo.Possono penalizzare un genere rispetto all’altro?Dipende dagli obiettivi di vita e di affermazioneindividuali.Una bella donna italiana ha più probabilità dicomparire (muta) in televisione che di entrare nelconsiglio di amministrazione di una società quotatain borsa. Se è più interessata alla prima ipotesi chealla seconda, i modelli di riferimento veicolati dalmarketing e dalla pubblicità l’aiuteranno più cheostacolarla.Ironia a parte, dovrebbe essere ormai ovvio ed evi-dentea tutti che modelli di riferimento non paritaripossono penalizzare un genere rispetto all’altro.È evidente anche per quella risoluzione europeadi sei anni fa, citata all’inizio. Ed è evidente per icreativi dell’Art Directors Club Italiano: è il primopunto del Manifesto Deontologico Adci: “Noi SociAdci siamo consapevoli che la comunicazionecommerciale diffonde modi di essere, linguaggi,metafore, gerarchie di valori che entrano a far par-tedell’immaginario collettivo: la struttura mentalecondivisa e potente, tipica della culture di massa,che si deposita nella memoria di tutti gli individuiappartenenti a una comunità, e ne orienta opinioni,convinzioni, atteggiamenti e comportamenti quoti-diani”.Come renderlo sempre più evidente a tutti?Se osserviamo quanto le aziende hanno investito inpubblicità, nel dicembre 2013, per raccontare l’u-niversomaschile, emerge un profilo tutto sommatoverosimile. Forse un po’ troppo sbilanciato sul la-voro(66,11%). Ma ci sta, in un periodo di crisi eco-nomica.Si lavora di più. Resta giusto il tempo percurare un minimo il proprio look: 14,29% “modello”,6,99% “sportivo”.A giudicare dalla narrazione pubblicitaria, il ma-schioitaliano resta un “padre assente” (5,58%).Il maschio che contribuisce a questa relazione,invece, trova ingenerosa tale percentuale.Se osserviamo quanto le aziende investono in pub-blicitàper raccontare l’universo femminile, i contitornano decisamente meno. Colpisce soprattuttoun aspetto: i contenuti “creativi”, i messaggi cheaziende e agenzie pubblicitarie, insieme, confezio-nano,raccontano essenzialmente un aspetto delladonna: la fisicità.L’81,27% delle donne “narrate” sono: “modelle”,“grechine”, “disponibili”, “manichini”, “ragazzeinterrotte” e “preorgasmiche” (sommando le cate-goriemaschili analoghe non si arriva nemmeno alventi per cento: 19.95%)È dunque tutta qua la condizione femminile nell’Ita-liadel 2014? Eppure da oltre 20 anni le donne ita-lianesi laureano più degli uomini. Si laureano inmeno tempo. E si laureano pure meglio: il 67% deivoti di laurea superiori a 106 sono presi da donne.Saper utilizzare il cervello non esclude ovviamentel’aver cura di sé e del proprio aspetto. Ma si restacomunque sorpresi da una narrazione pubblicita-riadella donna così tendenzialmente monocorde.Stereotipata.Si resta sorpresi anche perché lo scopo primario dimarketing e pubblicità è caratterizzare la marca,renderla unica e riconoscibile. Questi dati e i lavorimonitorati ci presentano invece più omologazioneche varietà.L’Articolo 1 del Codice di Autodisciplina Pubblicita-riaafferma: “La comunicazione commerciale deveessere onesta, veritiera e corretta. Essa deve evita-retutto ciò che possa screditarla”.
  • 35. Come migliorare la comunicazione italiana?35Come migliorare la comunicazione italianaOccorre aumentare la consapevolezza sulle re-sponsabilitàsociali che ha chiunque abbia acces-soai mass media. Serve diffondere un’autenticacultura della comunicazione.Questa relazione dovrebbe diventare un report tri-mestrale.Altrimenti si finisce sempre per circoscri-verela discussione a quel centinaio di casi moltopalesi, volgari, caricaturali, bloccati con grandetempestività dallo IAP. Ma dovrebbe ormai esservievidente che il problema non sono quei cento-centoquaranta casi di annunci evidentemente sbagliati.Difficile anche immaginare una legge. Il problemanon è tanto e solo il corpo della donna. Il proble-ma,nella pubblicità, è spesso anche la testa chesi attribuisce alla donna. Tant’è che ricorrendo allaprova di commutazione e sostituendo la donna conun uomo, quest’ultimo sembra sempre un cretino.La domanda da farsi, in casi come la categoria“donna emotiva” è: “perché non sembra anorma-le,grottesca anche la donna?” Perché per molti ladonna è comunque un po’ “cretina”.La verità è che davvero non ci sarebbe nulla di malenell’essere tutti, anche noi uomini, un po’ cretini,frivoli, un po’ sessualmente disponibili, un po’ pre-orgasmici.La varietà, che meraviglia. È proprio nelpoter essere il più possibile se stessi che risiedel’essenza dell’essere liberi.C’è però una sostanziale differenza tra essere“un poco” ed essere “essenzialmente” qualcosa,qualunque cosa. La pubblicità racconta essenzial-menteun tipo di uomo ed essenzialmente un tipodi donna. Contribuendo così a ingabbiare entrambi(sì) e limitando l’affermazione sociale soprattutto diun genere (femminile).È anche una questione di quantità. Di accumulo.Lo abbiamo ripetuto spesso nella relazione: de-scriviamoquello che osserviamo, non giudichiamoil singolo aspetto. Ma una volta tirate le somme, eosservato il quadro nell’insieme abbiamo il dove-redi affermare forte e chiaro: la rappresentazionedella donna nel dicembre 2013 (ma anche nei mesiprecedenti) è stata complessivamente (non casoper caso) scorretta. Non è stata veritiera. Non ri-specchiala società.Non c’è nulla di male nel mostrare, per esempio,una donna che fa la marmellata o una donna conun atteggiamento che esprima disponibilità ses-suale.C’è molto di male se diventano i due modipiù diffusi di raccontare le donne e se vengonosostenuti da 30 milioni di euro di investimento almese. Persino l’elemento più prezioso per l’organi-smo,l’acqua, può causare avvelenamento.È questione di quantità. Di misura.Ci sono persone che sono morte perché, convintedi perseguire la via del benessere, hanno supera-toil quantitativo di acqua per loro tollerabile. Nonper questo vieteremo l’acqua. Ma dobbiamo farein modo che le aziende divengano più accorte. Re-sponsabilitàsociale non significa destinare unafrazione del fatturato a opere di bene.“Nel momento in cui un inserzionista qualsiasicompra spazi pubblicitari sui giornali, sui muri,sugli schermi, alla radio o altrove, egli diviene difatto – nel bene e nel male – un operatore cultura-le.Non più soltanto produttore di automobili o be-vande,ma anche diffusore di idee, commentatore,opinionista, istruttore, propagandista, divulgatoredi principi e di visioni del mondo. Un inserzionistache sia minimamente consapevole della bombache ha comprato e che adesso stringe tra le ditadovrebbe farne un uso oculatissimo”. Sono paroledi uno straordinario copywriter italiano (PasqualeBarbella) classe 1941.“Tutti noi che per mestiere usiamo i mass mediacontribuiamo a forgiare la società. Possiamo ren-derlapiù volgare. Più triviale. O aiutarla a saliredi un gradino”. Sono parole di uno straordinariocopywriter americano (Bill Bernbach), classe 1911.Non stiamo enunciando concetti di una nouvellevague pubblicitaria. Stiamo parlando dei nostrimaestri e dei maestri dei nostri maestri. Parliamodi concetti che i professionisti del nostro settorehanno ben chiari. Perché altrimenti non sono pro-fessionisti.Siamo a disposizione per aumentare le competen-zenella committenza, anche pubblica, dove neces-sario.Purché le regole di ingaggio non siano quelledi Zooppa.Il potere delle parole non va sottovalutato. Le paro-lepossono persino curare. Ma possono fare am-malare.La risoluzione europea dà per acquisitaanche questa nozione. L’Italia no.Una relazione come quella che state leggendo do-vrebbediventare un report trimestrale.L’utilità sarebbe duplice:1. fornire alle istituzioni dati oggettivi (e non chiac-chiere-supposizioni da talk show) che permettano,come gli esami clinici, di definire lo stato di salutedella comunicazione italiana;2. aggiornare tempestivamente aziende e pro-fessionistidella comunicazione sul livello di satu-razioneraggiunto da certe categorie. Pubblicitàe Marketing devono caratterizzare la marca non
  • 36. Come la pubblicità racconta le donne e gli uomini, in Italia.confonderla in un gregge affollato, quale che sia.Un report trimestrale potrebbe stimolare un mec-canismo36virtuoso di auto regolamentazione dafeedback. Questo lavoro richiede due persone atempo pieno più due persone part-time per l’elabora-zionedei dati e la determinazione dell’investimento.Il costo vivo di 4 report all’anno potrebbe aggirarsiintorno ai 100 mila euro. Nielsen e l’Università AlmaMater di Bologna sarebbero garanzia di affidabilitàcompetenza e, dettaglio non trascurabile, di indi-pendenzadi giudizio.Quanto a chi scrive, sarei ben lieto di avere avviatoun progetto utile e poter tornare a occuparmi solodi creatività pubblicitaria, possibilmente buona.Di pessima ne ho vista davvero troppa lavorando aquesta indagine.
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