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Breve Corso sulla Pubblicità online

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Pubblicità Online www.nicologuaitadiani.it La Pubblicità Online Breve lezione per conoscere la pubblicità! Nicolò Guaita Diani 13. Pubblicità Online Elementi di Web Marketing (Parte 13) Corsi di Web Marketing Nicolò Guaita Diani www.nicologuaitadiani.it Queste slide sono parte integrate del Corso di Web Marketing - La presente pubblicazione è un’anteprima - www.nicologuaitadiani.it 2 Introduzione alla Pubblicità Online Pubblicità Tradizione e Pubblicità Online Collocare il Target Come migliorare il monitoraggio Pubblicità Online: un investimento efficiente Pagamenti e Tipologie di Pubblicità CPM CPC CPA CPA CPO CPL Tipologie di Annunci Online Annunci di Testo Annunci Grafici Interstitial Ads Pop-Up Tecnologia della Pubblicità Online Marketing ed Affiliazione I più grandi network pubblicitari al mondo Pubblicità Mobile Pubblicità Social Qualcosa di alternativo SOMMARIO www.nicologuaitadiani.it Introduzione alla Pubblicità Online Pubblicità Tradizione e Pubblicità Online Collocare il Target Come migliorare il monitoraggio Pubblicità Online: un investimento efficiente Pagamenti e Tipologie di Pubblicità Tipologie di Annunci Online Tecnologia della Pubblicità Online Marketing ed Affiliazione I più grandi network pubblicitari al mondo Pubblicità Mobile Pubblicità Social Qualcosa di alternativo SOMMARIO www.nicologuaitadiani.it Introduzione alla Pubblicità Online Se il Search engine marketing è il numero uno dei componenti nei piani di marketing online; Il numero due è una nuova versione di una vecchia pubblicità standby-online. Il Web è solo un grande contenitore per tutti i tipi di annunci, proprio come quelli che si è abituati a vedere stampati sui muri delle nostre città. www.nicologuaitadiani.it Introduzione alla Pubblicità Online www.nicologuaitadiani.it Introduzione alla Pubblicità Online Solo che la pubblicità online non è proprio la stessa, come la stampa tradizionale o la pubblicità radiotelevisiva. In primo luogo, i clienti possono interagire direttamente con la pubblicità online, cosa che non possono fare sugli annunci tradizionali (anche se le cose stanno cambiando). Grazie a questo, è molto più facile da monitorare l'efficacia della pubblicità online: è possibile tenere traccia non solo di quante persone visualizzare un annuncio, ma quanti click riceve l'annuncio, quante persone raggiungono il tuo sito web e poi acquistano qualcosa. Questo introduce un livello di responsabilità senza precedenti in oltre un secolo di pubblicità tradizionale. www.nicologuaitadiani.it Introduzione alla Pubblicità Online www.nicologuaitadiani.it Introduzione alla Pubblicità Online www.nicologuaitadiani.it Introduzione alla Pubblicità Online Pubblicità Tradizione e Pubblicità Online Collocare il Target Come migliorare il monitoraggio Pubblicità Online: un investimento efficiente Pagamenti e Tipologie di Pubblicità Tipologie di Annunci Online Tecnologia della Pubblicità Online Marketing ed Affiliazione I più grandi network pubblicitari al mondo Pubblicità Mobile Pubblicità Social Qualcosa di alternativo SOMMARIO www.nicologuaitadiani.it Pubblicità Tradizione e Pubblicità Online Che cosa è la pubblicità online? Beh, come tutta la pubblicità, è una rappresentazione a pagamento del vostro messaggio promozionale, online… in questo caso. Con la pubblicità tradizionale, si paga per lo spazio sulla pagina di giornale o una rivista stampata o si paga per il tempo su frequenze radio o televisive. Con la pubblicità on-line, si paga per lo spazio su una pagina web. www.nicologuaitadiani.it Pubblicità Tradizione e Pubblicità Online www.nicologuaitadiani.it Pubblicità Tradizione e Pubblicità Online www.nicologuaitadiani.it Pubblicità Tradizione e Pubblicità Online Quindi la retribuzione per ciascun posizionamento è praticamente la stessa. Con la pubblicità online avete molta più voce in capitolo per definire chi possa vedere l’annuncio e dove collocarlo. È inoltre possibile monitorare le prestazioni di ciascun annuncio, con un livello di granularità non possibile nella pubblicità tradizionale: fino alla singola persona che visita un annuncio. www.nicologuaitadiani.it Pubblicità Tradizione e Pubblicità Online www.nicologuaitadiani.it Introduzione alla Pubblicità Online Pubblicità Tradizione e Pubblicità Online Collocare il Target Come migliorare il monitoraggio Pubblicità Online: un investimento efficiente Pagamenti e Tipologie di Pubblicità Tipologie di Annunci Online Tecnologia della Pubblicità Online Marketing ed Affiliazione I più grandi network pubblicitari al mondo Pubblicità Mobile Pubblicità Social Qualcosa di alternativo SOMMARIO www.nicologuaitadiani.it Collocare il Target Quando ci si occupa di pubblicità on-line, si inserisce un annuncio su una pagina web. Nella maggior parte dei casi è possibile specificare sia dove l’annuncio compare nella pagina che su quali siti web. www.nicologuaitadiani.it Collocare il Target www.nicologuaitadiani.it Collocare il Target Quando si sta preparando un annuncio, si ha in genere la possibilità di scegliere diversi posizionamenti di pagina. Molti siti offrono la pubblicità nella parte superiore della pagina (es banner), lungo i lati sinistro o destro, lungo la parte inferiore della pagina, o in un box da qualche parte nel mezzo. Non tutti i siti offrono tutte le posizioni, ovviamente, ma si resta sempre sorpresi di ciò che diventa disponibile se si paga il prezzo giusto. www.nicologuaitadiani.it Collocare il Target www.nicologuaitadiani.it Collocare il Target Il posizionamento pagina passa in secondo piano quando si opta per una pubblicità pay-per-click. Discutiamo la meccanica di questo tipo di annuncio in dettaglio più avanti, in generale sappiamo che il più alta è l'offerta per un pay-per-click, più è probabile che il tuo annuncio appaia più in alto su una pagina. Un'offerta più bassa, e l'annuncio verrà probabilmente visualizzato in basso nella pagina. Si tratta di una sorta di retribuzione per trattare il posizionamento. www.nicologuaitadiani.it Collocare il Target www.nicologuaitadiani.it Collocare il Target www.nicologuaitadiani.it Collocare il Target Altrettanto importante, si può facilmente inserire un annuncio con solo quei siti che soddisfano i requisiti di targeting specifici. Si possono scegliere luoghi specifici in cui si desidera visualizzare il proprio annuncio o identificare i siti per il loro traffico o valori demografici. Con gli annunci pay-per-clic, si lascia la rete pubblicitaria libera di determinare quali siti usare: basta identificare (e pagare) per determinate parole chiave, viene visualizzato l’annuncio su siti con contenuti pertinenti a tali parole chiave. Non si può ottenere un targeting più mirato con il solo pay-per-clic è necessario utilizzare anche altri strumenti. www.nicologuaitadiani.it Collocare il Target www.nicologuaitadiani.it Collocare il Target www.nicologuaitadiani.it Collocare il Target www.nicologuaitadiani.it Collocare il Target Il punto è: la pubblicità online è più orientata al modello di trasmissione di nicchia mentre la pubblicità tradizionale è più orientata ad una trasmissione generalista. Con i media tradizionali il vostro messaggio raggiunge un vasto pubblico, con un alta percentuale di scarto, e si finisce per superamento del vostro target di riferimento. Al contrario, i media online sono molto mirati. Se si desidera solo raggiungere i maschi di 45 anni che leggono fumetti, si può fare; non devi mostrare il tuo annuncio a tutti. www.nicologuaitadiani.it Collocare il Target www.nicologuaitadiani.it Introduzione alla Pubblicità Online Pubblicità Tradizione e Pubblicità Online Collocare il Target Come migliorare il monitoraggio Pubblicità Online: un investimento efficiente Pagamenti e Tipologie di Pubblicità Tipologie di Annunci Online Tecnologia della Pubblicità Online Marketing ed Affiliazione I più grandi network pubblicitari al mondo Pubblicità Mobile Pubblicità Social Qualcosa di alternativo SOMMARIO www.nicologuaitadiani.it Come migliorare il monitoraggio C'è un vecchio detto fra gli inserzionisti: sai che solo metà della tua pubblicità avrà successo ma non conosci quale metà. Beh, con la pubblicità on-line, è possibile determinare in modo rapido e semplice quale sia la metà della vostra pubblicità che sta funzionando e si può persino procedere per individuare quale sia il singolo annuncio specifico su un sito web. www.nicologuaitadiani.it Come migliorare il monitoraggio Questo perché in linea, è possibile tenere traccia quando un annuncio viene cliccato. Proprio così: quando qualcuno interviene su un annuncio, tu lo sai. Non c'è indovinare se sia stato questo annuncio che ha guidato una data persona in un negozio per fare un acquisto; si sa esattamente quali annunci «consegnano» più traffico al tuo sito web. (E da lì, è possibile tenere traccia di ulteriori azioni, tra cui le vendite.) www.nicologuaitadiani.it Come migliorare il monitoraggio www.nicologuaitadiani.it Come migliorare il monitoraggio Questo mette molto più responsabilità su di voi come inserzionista, naturalmente. Non c'è più incertezza su come un determinato annuncio possa migliorare la vostra brand-image oppure si è reso responsabile di un peggioramento. Online, un annuncio o viene cliccato o no. Sapete immediatamente se la vostra pubblicità funziona monitorando il traffico dall'annuncio al sito web. Più click più si ottengono, più efficace è l'annuncio. Se non si ottiene nessun click, ci si rende subito conto che quel particolare annuncio non funziona. www.nicologuaitadiani.it Come migliorare il monitoraggio www.nicologuaitadiani.it Come migliorare il monitoraggio Questa capacità di monitorare i risultati distingue chiaramente la pubblicità online dai suoi fratelli tradizionali. Con la pubblicità tradizionale, non c'è modo per sapere quanto sia efficace ciascun singolo annuncio; certo, si può dire se le vendite salgono nel corso di una campagna, ma non è noto quali annunci hanno guidato veramente le vendite. Con la pubblicità on-line, non c'è modo di non sapere come ogni annuncio sta funzionando; ma si ottengono dati quasi in tempo reale che possono aiutare ad affinare il marketing del prodotto. www.nicologuaitadiani.it Come migliorare il monitoraggio www.nicologuaitadiani.it Introduzione alla Pubblicità Online Pubblicità Tradizione e Pubblicità Online Collocare il Target Come migliorare il monitoraggio Pubblicità Online: un investimento efficiente Pagamenti e Tipologie di Pubblicità Tipologie di Annunci Online Tecnologia della Pubblicità Online Marketing ed Affiliazione I più grandi network pubblicitari al mondo Pubblicità Mobile Pubblicità Social Qualcosa di alternativo SOMMARIO www.nicologuaitadiani.it Pubblicità Online: un investimento efficiente La possibilità di posizionarsi su un sito specifico e di tracciarne i risultati, rende pubblicità online un investimento molto più efficiente rispetto ad altri tipi di pubblicità. Non è necessario impegnarsi in un ampio posizionamento quando si desidera indirizzarsi ad un pubblico ristretto. Non è necessario fare i conti con la metà degli annunci che non funzionano quando si può facilmente determinare quali annunci stanno attraendo i clienti. www.nicologuaitadiani.it Pubblicità Online: un investimento efficiente www.nicologuaitadiani.it Pubblicità Online: un investimento efficiente In genere è possibile raggiungere risultati migliori con meno investimenti online. Con un investimento online non si può raggiungere l’ampia platea di pubblico si ottiene con i media tradizionali ma non è nemmeno necessario fare grandi investimenti. È possibile creare annunci molto mirati per un pubblico molto mirato, che probabilmente porterà a tassi di risposta più elevati. In altre parole, è possibile indirizzare il messaggio al pubblico esatto che si desidera raggiungere, e pagare solo per i risultati ottenuti. www.nicologuaitadiani.it Introduzione alla Pubblicità Online Pubblicità Tradizione e Pubblicità Online Collocare il Target Come migliorare il monitoraggio Pubblicità Online: un investimento efficiente Pagamenti e Tipologie di Pubblicità CPM CPC CPA CPA CPO CPL Tipologie di Annunci Online Tecnologia della Pubblicità Online Marketing ed Affiliazione I più grandi network pubblicitari al mondo Pubblicità Mobile Pubblicità Social Qualcosa di alternativo SOMMARIO www.nicologuaitadiani.it Pagamenti e Tipologie di Pubblicità Online Tutto questo parlare di pubblicità online fa sembrare che ci sia un solo tipo di annuncio e non rede giustizia alla varietà di offerta che c’è sul web. Ci sono un sacco di diversi tipi di annunci ed è possibile avere diversi modelli di pagamento tra cui scegliere per ciascuno di essi. www.nicologuaitadiani.it Pagamenti e Tipologie di Pubblicità Online Vediamo i modelli di pagamento. Con la pubblicità on-line, è possibile pagare per le impressioni, come con i media tradizionali, ma si può anche pagare per le prestazioni. Questo tipo di accordo permette di pagare per ciascun clic, si paga solo quando un cliente interessato fa clic sul tuo annuncio. Per tutti coloro che non sono interessati e non fanno clic ... non c'è bisogno di pagare. Non è un cattivo affare. www.nicologuaitadiani.it Pagamenti: CPM Cominciamo con il modello di pagamento probabilmente più familiare, il buon vecchio: Costo per migliaia di visualizzazioni (CPM = Costo per mille). La semplicità è stessa anche online: per ogni mille visitatori pagherò una determinata somma. www.nicologuaitadiani.it Pagamenti: CPM Ad esempio, si potrebbe fare un posizionamento di annunci con 50 € CPM. Cioè, si paga 50 € per ogni 1.000 visualizzazioni. Questo può essere misurato in termini di 1.000 copie stampate di un giornale o una rivista o 1.000 spettatori di un programma televisivo. In ogni caso, bisogna moltiplicare questi 50 euro CPM per il numero totale di visualizzazioni, la tiratura totale o la completa audience. Quindi, riprendendo l'esempio, se inserite un annuncio su una rivista con una tiratura di 100.000 copie, si pagheranno 5.000 euro per l'annuncio. www.nicologuaitadiani.it Pagamenti: CPM Con questo modello tradizionale, si sta pagando per l'esposizione, non per i risultati. Non importa se non si effettua una singola vendita della pubblicità; si paga ancora l'intero costo dell'annuncio. Anche se questo modello di pagamento non è il modello dominante sul Web, è ancora usato per qualche pubblicità online. Avrete più probabilità di trovare i prezzi esposti in CPM con gli annunci (banner) online. In questo caso verrà garantito il posizionamento su una selezione di siti web che offrono una quantità specificata di traffico; al quale sarà possibile applicare il tasso CPM per il traffico complessivo. www.nicologuaitadiani.it Pagamenti: CPM Sappiate, però, che con il modello CPM online, non vi è alcuna garanzia sul tipo di traffico al tuo sito web. Si paga solo per il posizionamento, non per i risultati. www.nicologuaitadiani.it Pagamenti: CPC Invece di pagare per le visualizzazioni o visite, la maggior parte degli inserzionisti online optare per un metodo di pagamento più orientata alle prestazioni. Il metodo di pagamento online più diffuso, è il costo per clic (CPC), un marchio di garanzia per il pay-per-click (PPC) pubblicitario. Con gli annunci CPC / PPC, l'inserzionista paga solo quando un utente fa clic su un annuncio. L'inserzionista non paga per il posizionamento dell'annuncio stesso, questo rende il numero di visualizzazioni o visite è per lo più irrilevante. www.nicologuaitadiani.it Pagamenti: CPC www.nicologuaitadiani.it Pagamenti: CPC Il costo per clic-reale è tipicamente determinato da quanto l'inserzionista sia disposto a spendere per fare un'offerta su una specifica parola chiave. Cioè, si sceglie una parola chiave da associare l'annuncio e l'annuncio viene visualizzato su siti che hanno contenuti simili o dei risultati di ricerca quando qualcuno cerca quella parola chiave su Google, Yahoo!, o altro motore di ricerca. Quante volte il vostro annuncio viene visualizzato o quanto in alto appaia nella pagina dei risultati della ricerca sono fattori determinati dall'offerta per la parola chiave ed in rapporto a quanto abbiano offerto altri inserzionisti per lo stesso posizionamento. Se offrite più rispetto alla concorrenza, l'annuncio sarà visto più spesso e sarà reso più visibile. www.nicologuaitadiani.it Pagamenti: CPC Bisogna ricordare: si paga solo quando qualcuno fa clic sul tuo annuncio. Anche se l'annuncio viene visualizzato su un sito web che ha 100.000 visitatori al giorno ma se solo uno di quei visitatori fa clic sul tuo annuncio si paga per il singolo click. (Naturalmente, se si ottiene un solo clic da un sito di 100.000 visitatori, probabilmente c'è qualcosa che non va con il tuo annuncio, o stai facendo pubblicità sul sito sbagliato.) www.nicologuaitadiani.it Pagamenti: CPC Dato che non si sa mai in anticipo il numero di clic che un annuncio potrebbe ricevere, come fai a sapere quanto si spenderà per la pubblicità CPC? Questo è semplice; si stabilisce un budget in anticipo. Verrà pubblicato l'annuncio fino a quando avrai raggiunto il livello di budget e quindi cessare ogni ulteriore pubblicazione. Non viene mai addebitato più di quello preventivato. www.nicologuaitadiani.it Pagamenti: CPC La maggior parte dei network pubblicitari online lavorano con un livello di budget CPC quotidiana. Così, per esempio, se si imposta un budget giornaliero di 100 € e un'offerta 2 € per click, l'annuncio verrà eseguito ogni giorno fino a quando hai ricevuto 50 clic. (Questo è il budget totale di 100 € diviso per 2 euro per click.) www.nicologuaitadiani.it Pagamenti: CPC Il vantaggio di pagamento CPC è che si sta veramente pagando per i risultati. Non si paga se non si interviene sul tuo annuncio. E 'così, semplice e potente. Per questo motivo, CPC è il metodo di pagamento dominante per la pubblicità online. Ovviemente, tutti gli annunci di testo che vedete sui siti di ricerca sono CPC ed anche molti annunci visuali. www.nicologuaitadiani.it Pagamenti: CPA Quando si tratta di affiliazione pubblicitaria, di cui parleremo tra poco, il costo-per-action (CPA) è il metodo di pagamento dominante. Questo è più un modello di commissione in cui l'inserzionista paga il sito ospitante non quando un utente fa clic su un annuncio, ma solo quando quel clic ha portato ad una vendita o altro tipo di transazione del cliente. Il pagamento è in genere sotto forma di commissione o di percentuale sul prezzo di vendita finale. www.nicologuaitadiani.it Pagamenti: CPA www.nicologuaitadiani.it Pagamenti: CPO Il pagamento a Costo per ordine (CPO) è una forma di pubblicità CPA. Invece di pagare una commissione sul valore totale di una vendita, si paga una tariffa fissa per il completamento di un ordine del cliente derivato dal un clic sull’annuncio. www.nicologuaitadiani.it Pagamenti: CPL Cost-per-lead (CPL) è una forma di pubblicità CPA, orientata più al cliente o di acquisizione di nuovi clienti rispetto alle vendite. Cioè, si paga il sito host per l'acquisizione di nomi di clienti o informazioni di contatto, in genere si paga per ciascuna acquisizione. www.nicologuaitadiani.it Introduzione alla Pubblicità Online Pubblicità Tradizione e Pubblicità Online Collocare il Target Come migliorare il monitoraggio Pubblicità Online: un investimento efficiente Pagamenti e Tipologie di Pubblicità Tipologie di Annunci Online Annunci di Testo Annunci Grafici Interstitial Ads Pop-Up Tecnologia della Pubblicità Online Marketing ed Affiliazione I più grandi network pubblicitari al mondo Pubblicità Mobile Pubblicità Social Qualcosa di alternativo SOMMARIO www.nicologuaitadiani.it Tipologie di Annunci online Ogni modello di pagamento può essere utilizzato con qualsiasi tipo di pubblicità online, e ci sono un sacco di diversi tipi di annunci. Potrete scegliere tra banner familiari a annunci sensibili al contesto, annunci di testo e annunci pieni di ammennicoli digitali e multimediali. C'è qualcosa per ogni inserzionista dal più essenziale al più esigente. www.nicologuaitadiani.it Tipologie di Annunci online www.nicologuaitadiani.it Tipologie di Annunci online www.nicologuaitadiani.it Annunci di Testo (Text Ad) Sono piccoli. Sono discreto. E ce ne sono un sacco. Stiamo parlando di annunci di testo, che, ci crediate o no, sono il tipo più importante di pubblicità online. Gli annunci di testo si trovano spesso nelle pagine dei risultati dei principali motori di ricerca-Google, Yahoo !, Bing, e simili. Questi annunci sono in genere elencati accanto ai risultati di ricerca organici in una sezione intitolata "Link sponsorizzati" (Google), "sponsorizzato risultati" (Yahoo!), o "siti sponsorizzati" (Bing). Sono sponsorizzati, va bene, da parte degli inserzionisti come te. www.nicologuaitadiani.it Annunci di Testo (Text Ad) Gli annunci di testo possono anche apparire su siti Web di terzi. Nella maggior parte dei casi, questi siti di terze parti sono parte del network gestito dal motore di ricerca. Quindi, se fate pubblicità con la rete di Google AdWords, i tuoi annunci di testo verranno visualizzati nelle pagine dei risultati di ricerca di Google, oltre che sui siti web che appartengono alla rete AdWords. www.nicologuaitadiani.it Annunci di Testo (Text Ad) Questi annunci di testo in genere costituiti da tre o quattro brevi righe di testo, ma non ci sono immagini. La prima riga è un titolo cliccabile, seguito da una o due linee del corpo, e una linea finale comprendente l'URL di destinazione. Breve ma convincenti: devi scrivere in modo efficace per incoraggiare i clienti fare clic. La maggior parte degli annunci di testo sono (PPC) annunci pay-per-click, il che significa che utilizzano il modello di pagamento CPC. Non si paga per il posizionamento; si paga solo quando un utente fa clic sull'annuncio. A quel punto, si paga il concordato (o precedentemente offerto) costo-per-click. www.nicologuaitadiani.it Annunci di Testo (Text Ad) Inoltre, la maggior parte di questi annunci di testo PPC sono contestuali o di natura sensibile al contesto. Ciò significa che l'annuncio è servito solo a siti web con contenuti che siano direttamente correlati al contenuto dell'annuncio o, più precisamente, alle parole chiave acquistate dall'inserzionista. Per un inserzionista, questo serve a fornire visite più mirate per i tuoi annunci; se stai facendo pubblicità per una scarpe da corsa, ad esempio, il tuo annuncio sarà pubblicato su siti correlati alle scarpe, non a siti di autoradio o servizi finanziari. www.nicologuaitadiani.it Annunci di Testo (Text Ad) Come notato, annunci di testo PPC servono anche per cercare le pagine dei risultati. In realtà, questo è il mezzo principale: le grandi reti pubblicitarie PPC sono di proprietà dei principali motori di ricerca. Così, quando si acquista una parola chiave per un testo dell'annuncio PPC, il tuo annuncio verrà visualizzato sulla pagina dei risultati di ricerca quando qualcuno cerca su Google, Yahoo !, Bing quella determinata parola chiave. www.nicologuaitadiani.it Annunci di Testo (Text Ad) Prendiamo ancora da esempio le scarpe da corsa. Si acquista la frase chiave "scarpe da corsa" per l’annuncio, e quando qualcuno cerca su Google "scarpe da ginnastica", l'annuncio viene visualizzato nella sezione "Link sponsorizzati" della pagina dei risultati di ricerca. Qualcuno alla ricerca di "filo interdentale" non vedranno l'annuncio; si ottiene solo visibilità per quelle persone in cerca di quello che stai offrendo. www.nicologuaitadiani.it Annunci di Testo (Text Ad) Dato quanto assolutamente insignificante possano sembrare gli annunci di testo, ci si può sorprendere a scoprire che questa sia la forma più popolare di pubblicità online. Sono discreti, ma sono onnipresenti. Gli inserzionisti grandi e piccoli impiegano questo tipo di pubblicità PPC come una parte significativa dei loro piani di marketing online, perché funzionano. Questi annunci sono senza dubbio la forma più efficace di pubblicità disponibile, on-line o off-line, a causa della loro combinazione unica di pagamento e posizionamento mirato orientato ai risultati. Se siete come la maggior parte degli inserzionisti, questi dovranno essere una parte importante del vostro marketing mix. www.nicologuaitadiani.it Annunci Grafici (Display) Gli annunci grafici (Display Ad) si contrappongono agli annunci di testo, questi ultimi visualizzano le immagini, animazioni, anche video. I display Ad possono essere grandi, come i banner che si trovano nella parte superiore di molte pagine web, o piccoli, come versioni grafiche di annunci di testo. Questi annunci sono progettati per ottenere l'attenzione dei visitatori e, in alcuni casi, per cliccare ed avere ulteriori informazioni. www.nicologuaitadiani.it Annunci Grafici (Display) Nei primi giorni del Web, visualizzare gli annunci, in genere sotto forma di banner pubblicitari era la cosa più frequente. Nel decennio successivo, gli annunci di testo PPC sono diventati il formato scelto dagli inserzionisti e Google ha assunto (e monopolizzato) il mercato search advertising. Ma negli ultimi anni, gli annunci display hanno fatto ritorno, in quanto gli inserzionisti hanno cominciato a sperimentarli con contenuti multimediali. www.nicologuaitadiani.it Annunci Grafici (Display) Gli annunci grafici possono essere venduti sia a CPM o CPC. CPM è usato per essere il metodo più popolare ed è ancora comune per degli annunci di grandi dimensioni e volumi. Il CPC sta guadagnando terreno, tuttavia, perché gli inserzionisti stanno abbracciando il modello a responsabilità più elevato: è lo standard de-facto per annunci di dimensioni ridotte. www.nicologuaitadiani.it Annunci Grafici (Display) Uno dei vantaggi del display advertising è la varietà disponibile. Per esempio, se siete in pubblicità PPC, ma non volete essere relegato ad un annuncio di testo blando, è possibile creare invece una piccola immagine PPC. Questo tipo di annuncio avrà la stessa dimensione di un annuncio di testo, ma veicola il messaggio pubblicitario in un formato grafico; nella maggior parte di questi annunci illustrati PPC, l'intero annuncio è cliccabile. www.nicologuaitadiani.it Annunci Grafici (Display) Annunci display più grandi tendono ad essere più popolare tra i grandi inserzionisti. Il tipo più noto è il cosiddetto banner pubblicitario che si estende attraverso la parte superiore di una pagina web, anche se i "banner" possono correre lungo la parte inferiore di una pagina o giù entrambi i lati. (Un banner verticale viene chiamata più correttamente skyscraper.) Questo tipo di annuncio può anche stare in un riquadro nel bel mezzo di una pagina; alcuni inserzionisti collegano due o più annunci a display su una pagina, in genere un banner e una riquadro, o un banner e skyscraper. Gli annunci a display sono sempre grafici. La maggior parte incorporano immagini; alcuni incorporano animazioni Flash o video. www.nicologuaitadiani.it Annunci Grafici (Display) www.nicologuaitadiani.it Annunci Interstitial Ads Ebbene sì, questi sono praticamente impossibili da tradurre in italiano, suonerebbero come qualcosa tipo «Annunci interstiziali»…. In questo caso adottiamo il termine inglese,… è meglio per tutti. Gli Interstitial Ads sono quegli annunci che appaiono tra le pagine-web, generalmente nel passaggio da una pagina all'altra. A volte l'annuncio appare prima che un visitatore possa visualizzare la pagina di destinazione di un sito; altre volte, appare tra due pagine di un sito. www.nicologuaitadiani.it Annunci Interstitial Ads In ogni caso, gli Interstitial Ads interrompono la sessione di navigazione web di un utente. Essi devono essere visti (o cliccati) prima che un visitatore possa vedere la pagina che vuole visualizzare. In questo modo, sono sicuri di essere visti, ed hanno la stessa probabilità di essere odiato. Bisogna usarli con cautela, in quanto la maggior parte dei navigatori del web li trovano piuttosto irritanti. Certo, quella stessa irritazione, a causa della visione forzata, è ciò che ad alcuni inserzionisti piace di questa tipologia di annuncio. www.nicologuaitadiani.it Annunci Interstitial Ads L'altra cosa che gli inserzionisti interessa è che hanno essenzialmente un intero schermo vuoto per il messaggio pubblicitario e non è limitato a un banner o un box. Inoltre, è possibile utilizzare tutta la tecnologia a disposizione. La maggior parte dei annunci includono immagini in movimento di un tipo o di un altro, audio o musiche. Ma ricordate, tutta questa magia tecnologica ha un prezzo; non solo avete il fattore di disturbo da affrontare, ma un annuncio con un alto tasso di multimedialità può richiedere molto tempo per essere caricato su connessioni Internet lente. (Non c'è niente come costringere un potenziale cliente ad aspettare in eterno per vedere qualcosa che non vogliono vedere per cominciare ...) www.nicologuaitadiani.it Annunci Interstitial Ads www.nicologuaitadiani.it Annunci Pop-Up Parlando di annunci fastidiosi, veniamo ora alla categoria di annunci pop-up. La maggior parte degli inserzionisti rinomati rifuggono dai pop-up, perchè sono realmente fastidiosi; in aggiunta, la tecnologia di blocco pop-up ha trovato applicazione nella maggior parte dei browser web di oggi e questo significa che la maggior parte annunci pop-up vengono bloccati prima che chiunque possa vederli. Ma ancora esistono e quindi… parliamone. www.nicologuaitadiani.it Annunci Pop-Up Un pop-up è quello che appare in una piccola finestra che si apre sopra la finestra principale del browser dell'utente. L'annuncio viene attivato da un po’ di codice Javascript, in genere quando un utente apre una pagina, anche se alcuni inserzionisti preferiscono innescare pop-up quando un utente esce da una pagina. Entrambi sono realizzabili. www.nicologuaitadiani.it Annunci Pop-Up Gli annunci pop-up possono essere costituiti da qualsiasi tipo di messaggio che si desidera. La maggior parte sono come gli annunci a display ma in una finestra, con immagini, animazioni, e simili. Alcuni sono solo testuale. Ovviamente devono contenere link cliccabili di qualche tipo. www.nicologuaitadiani.it Annunci Pop-Up Dal punto di vista di un inserzionista, gli annunci pop-up non sono così efficaci. Anche se tuo nonno non riesce a bloccarlo, molto probabilmente lo ignorerà: alla gente davvero non piacciono. Inoltre, è facile per una finestra pop-up venire nascosto dietro la finestra principale del browser, oscurando l’efficacia del vostro messaggio, anche verrà comunque addebitato il prezzo per la visualizzazione. www.nicologuaitadiani.it Introduzione alla Pubblicità Online Pubblicità Tradizione e Pubblicità Online Collocare il Target Come migliorare il monitoraggio Pubblicità Online: un investimento efficiente Pagamenti e Tipologie di Pubblicità Tipologie di Annunci Online Tecnologia della Pubblicità Online Marketing ed Affiliazione I più grandi network pubblicitari al mondo Pubblicità Mobile Pubblicità Social Qualcosa di alternativo SOMMARIO www.nicologuaitadiani.it Tecnologia della pubblicità online Quando parliamo degli annunci a display, vediamo l’applicazione di tutti i tipi di tecnologie. In realtà, questo è uno degli aspetti più interessanti di pubblicità online, l'uso di nuove tecnologie per aiutare il vostro messaggio a distinguersi dalla confusione e pop-up della pagina web. www.nicologuaitadiani.it Tecnologia della pubblicità online Ad esempio, i cosiddetti annunci HTML combinano testo e immagini con altri elementi HTML, come elenchi a discesa, caselle di controllo, form, e simili. È possibile utilizzare un annuncio HTML per ottenere rapidamente le informazioni da potenziali clienti. Fanno clic attraverso gli elementi appropriati nella pubblicità, e la loro dati vengono inviati direttamente a voi. www.nicologuaitadiani.it Tecnologia della pubblicità online Sono anche molto utilizzati gli annunci rich-media che utilizzano elementi multimediali come audio (musica o voce narrazione), animazione, e simili. Questi annunci possono essere molto creativi. Ci sono gli annunci in cui gli elementi si muovono attraverso la pagina web sottostante. Il problema è che questi tipi di annunci sono spesso abbastanza fastidiosi, soprattutto se si vuole leggere la pagina sotto cui l'elemento di animazione scorre. www.nicologuaitadiani.it Tecnologia della pubblicità online Questi annunci multimediali, riescono davvero ad attirare un sacco di attenzione; alcune agenzie li vedono come il futuro della pubblicità online. A causa di questo, gli annunci rich-media vengono gestiti ad un livello «premium» nei listini delle agenzie pubblicitarie rispetto agli annunci basati su solo immagini o testo ed in genere richiedono un alto prezzo per ciascun annuncio. Alcune declinazioni degli annunci multimediali sono: • annunci sonori, altrimenti noti come annunci verbali, dove sentiamo una canzone o la voce dell'inserzionista. • Annunci animati, in cui il messaggio viene convogliato tramite una qualche forma di grafica animata, in genere utilizzando animazioni Flash. • Annunci ridimensionabili, che cambiano dimensione al primo caricamento della pagina. Questi annunci sono in genere situati nella parte superiore di una pagina e spinge il contenuto della pagina sottostante verso il basso. • Annunci mobili, che si muovono attraverso schermo dell'utente o galleggiano sopra la pagina sottostante. • Annunci video, in cui un video inizia la riproduzione quando viene caricata una pagina o quando un visitatore clicca o muove il mouse sopra. • Annunci Wallpaper, che cambiano lo sfondo della pagina visualizzata. www.nicologuaitadiani.it Introduzione alla Pubblicità Online Pubblicità Tradizione e Pubblicità Online Collocare il Target Come migliorare il monitoraggio Pubblicità Online: un investimento efficiente Pagamenti e Tipologie di Pubblicità Tipologie di Annunci Online Tecnologia della Pubblicità Online Marketing ed Affiliazione I più grandi network pubblicitari al mondo Pubblicità Mobile Pubblicità Social Qualcosa di alternativo SOMMARIO www.nicologuaitadiani.it Marketing ed Affiliazione Parliamo di Affiliazione online quando si paga un altro sito per le vendite che derivano dai clienti che hanno acquistato presso il loro sito. www.nicologuaitadiani.it Marketing ed Affiliazione Affiliate marketing è in genere fatto attraverso reti specifiche di partner, come la rete di Google Affiliate (www.google.com/ads/affiliatenetwork/) e Commission Junction (www.cj.com). Inoltre, alcuni rivenditori online, come ad esempio Amazon.com (affiliate-program.amazon.com), eseguiono i loro programmi di affiliazione. www.nicologuaitadiani.it Marketing ed Affiliazione Il modo in cui funziona è semplice. Un sito web si iscrive al programma e quindi visualizza gli annunci per i commercianti partecipanti. Quando un cliente fa clic sull'annuncio e poi procede ad acquistare un oggetto dal commerciante, il sito host riceve una commissione, in genere una percentuale della vendita finale. Nessuna costo è speso per il posizionamento o per i clic; per poter guadagnare è necessario un acquisto. www.nicologuaitadiani.it Introduzione alla Pubblicità Online Pubblicità Tradizione e Pubblicità Online Collocare il Target Come migliorare il monitoraggio Pubblicità Online: un investimento efficiente Pagamenti e Tipologie di Pubblicità Tipologie di Annunci Online Tecnologia della Pubblicità Online Marketing ed Affiliazione I più grandi network pubblicitari al mondo Pubblicità Mobile Pubblicità Social Qualcosa di alternativo SOMMARIO www.nicologuaitadiani.it I più grandi network pubblicitari al mondo Non sorprende che, quattro dei primi cinque reti pubblicitarie sono associati ad i principali motori di ricerca o reti web. Yahoo !, Google, Microsoft e, naturalmente è possibile inserire gli annunci non solo sui siti affiliati, ma anche sui loro motori di ricerca. Un altro leader di mercato è AOL Advertising che mette annunci sulla rete AOL di siti ma non è molto noto qui in Italia. www.nicologuaitadiani.it I più grandi network pubblicitari al mondo Quale di queste reti pubblicitarie si dovrebbe utilizzare? Se siete interessati a portata di mano su Internet, non c'è ragione per cui ci si dovrebbe limitare ad una singola rete pubblicitaria; si potrebbe (e probabilmente dovreste) utilizzare reti multiple per ottenere maggiore visibilità per il vostro annuncio. Se siete più interessati ad un posizionamento nei risultati delle ricerca pagine, allora Google AdWords è la strada da percorrere. Dimenticate la rete dei siti di terze parti; AdWords mette i vostri annunci PPC nei risultati di ricerca delle pagine di Google. E quando si tratta di ricerca, non è possibile ottenere visibilità maggiore se non attraverso Google. www.nicologuaitadiani.it I più grandi network pubblicitari al mondo www.nicologuaitadiani.it I più grandi network pubblicitari al mondo www.nicologuaitadiani.it Introduzione alla Pubblicità Online Pubblicità Tradizione e Pubblicità Online Collocare il Target Come migliorare il monitoraggio Pubblicità Online: un investimento efficiente Pagamenti e Tipologie di Pubblicità Tipologie di Annunci Online Tecnologia della Pubblicità Online Marketing ed Affiliazione I più grandi network pubblicitari al mondo Pubblicità Mobile Pubblicità Social Qualcosa di alternativo SOMMARIO www.nicologuaitadiani.it Pubblicità Mobile La pubblicità online non è tutto il Web; gli utenti di iPhone, Ones Nexus, Windows Phone ed altri smartphone usano anche i loro dispositivi per la connessione a Internet. Infatti, l’accesso mobile è la parte del web in più rapida crescita. Se si vuole raggiungere questo, sempre più importante, fetta di utenti di telefonia mobile, è necessario includere la pubblicità mobile come un componente importante dei vostri piani di pubblicità online. Vista l’importanza, non vi dispiacerà sapere che ne parliamo più avanti in una lezione dedicata… www.nicologuaitadiani.it Pubblicità Mobile www.nicologuaitadiani.it Pubblicità sui Social Altrettanto importante come la pubblicità sugli smartphone è il trend del social networking. Facebook, Twitter, e simili sono le principali destinazioni per un gran numero di utenti di Internet; pubblicità per gli utenti di questi siti ha sempre più senso per la maggior parte degli inserzionisti, vediamo un esempio. www.nicologuaitadiani.it Pubblicità sui Social Hai mai sentito parlare di Ad su Twitter? Gli inserzionisti stanno andando direttamente ai membri popolari di Twitter e pagano per avere tweets. Sì, è un tradimento per quelle community come Twitter, ma potrebbe trasformarsi in una forma importante di pubblicità in aggiunta al programma pubblicitario formale di Twitter… naturalmente. Anche di questo parliamo più avanti… in un approfondimento. www.nicologuaitadiani.it Qualcosa di alternativo Non è necessario per posizionare gli annunci attraverso una rete di annunci; molti inserzionisti, grandi e piccoli, preferiscono mettere i propri annunci direttamente sui siti web ospitanti. Questo è facilmente realizzabile con i siti più grandi, naturalmente, ma molti siti più piccoli sono anche disposti ad accettare il posizionamento degli annunci direttamente. In realtà, c'è un sottile cambiamento nel modo di utilizzare le reti pubblicitarie per la collocazione degli annunci, soprattutto tra inserzionisti stabiliti. Vale sempre la regola che più piccolo è il sito, più economico sarà il costo dell’annuncio e più facile sarà ottenerlo. Se è vero che esistono Banner con forme e dimensioni standard, nel tentativo di uscire dall’anonimato del display advertising, sempre più inserzionisti chiedono annunci in formati non standard. (I formati standard, naturalmente, sono quelli dettati dalla pubblicità, o IAB). Questa tendenza può anche trovare il favore tra gli editori di siti web, che possono personalizzare il posizionamento degli annunci per i propri contenuti. www.nicologuaitadiani.it Elementi di Web Marketing (Parte 13) Corsi di Web Marketing Nicolò Guaita Diani 13. Pubblicità Online www.nicologuaitadiani.it www.nicologuaitadiani.it 105
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