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A cosa serve la semiotica per le ricerche di mercato?

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Come può essere usata la semiotica per le ricerche di mercato per analizzare target, scenari di consumo, brand e pubblicità? Dalla teoria fino alla pratica: un estratto di un'analisi di scenario dei pack di paste speciali e senza glutine.
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  • 1. Squadratiengaging market research A COSA SERVE LA SEMIOTICA PER LE RICERCHE DI MERCATO?
  • 2. 2 Partiamo da una considerazione che può sembrare distante dalle ricerche di mercato
  • 3. La nostra identità è relazionale: si costruisce per differenza. 3Domicile conjugal, François Truffaut
  • 4. Ad esempio, gli adolescenti forgiano la loro identità in opposizione ai genitori e al mondo adulto. The virgin suicides di Sofia Coppola 4
  • 5. 5 Altro esempio, Renzi ha fondato la sua retorica politica sull’opposizione nuovo=cambiamento vs. vecchio=staticità. 5
  • 6. 6 Lo stesso vale per i brand. Un brand deve costruire la sua identità in relazione al suo scenario e in opposizione ai suoi competitors.
  • 7. 7 Che si parli di un target, un partito politico, un brand, la semiotica analizza l’identità sempre in relazione al suo scenario di riferimento.
  • 8. 8 Con i nostri quadrati semiotici facciamo proprio questo: raccontiamo brevemente degli scenari sociali e di consumo. A definire ognuno dei quattro target non è solo il che cosa sono, ma anche il che cosa non sono. Prendiamo ad esempio lo il quadrato semiotico degli amanti dei dolci.
  • 9. 9 I RUSTICI preferiscono dolci della tradizione italiana. I FASHIONISTI sono esterofili e attenti alle novità. vs.
  • 10. 10 Per i RADICAL la bontà dipende dalla selezione degli ingredienti: è un fatto razionale. vs. Per i MODERNI la bontà è solo un fatto di gusto: decide il palato.
  • 11. 11 I RUSTICI preferiscono cucinare i dolci in casa e sono contrari ai preparati. I MODERNI non sono tradizionalisti e trovano pratico e divertente usare i preparati. vs.
  • 12. 12 Per i FASHIONISTI l’estetica è molto importante, e tendono a uno stile lezioso. vs. I RADICAL sono attenti alla sostanza e si fidano più di un’estetica spartana.
  • 13. 13 Bene. Ma cosa c’entra tutto questo con il marketing?
  • 14. 14 Il fatto che l’identità sia relazionale ha almeno due conseguenze per i brand.
  • 15. 15 PRIMA CONSEGUENZA Le scelte comunicative di un brand (pack, testimonial, campagne pubblicitarie ecc.) non hanno senso di per sé, acquisiscono senso solo in relazione a come comunicano oggi i suoi concorrenti (ANALISIDI SCENARIO) e a come si comunica oggi nella nostra cultura (TENDENZE). L’identitàdiunbranddipendedalsuoscenario.
  • 16. 16 SECONDA CONSEGUENZA Bisognacambiare(anche)perrimaneresestessi. Anche per mantenere il proprio posizionamento, il brand deve cambiare la sua comunicazione, per adattarsi all’evoluzione del suo scenario e al modo in cui i suoi temi portanti sono raccontati dalla nostra cultura.
  • 17. 17 vs. Un esempio di tema la cui rappresentazione sta cambiando. Il biologico sta abbandonando il codice verde perché abusato, stereotipico e poco distintivo. Oggi si può dire biologico in modi molto diversi.
  • 18. 18 Perché per valutare lo scenario di mercato ha senso affidarsi alla semiotica piuttosto che a una rilevazione sui consumatori? Per almeno quattro motivi...
  • 19. 19 Perché osservare è meglio che chiedere: ogni mercato è costellato da indizi (i comportamenti dei consumatori, la comunicazione dei brand) che aspettano di essere analizzati. Design by Piero Fornasetti . Piatti della serie “Tema e variazioni”
  • 20. 20 Perché i consumatori non hanno una visione d’insieme del mercato, un ricercatore sì. Design by Piero Fornasetti . Piatti della serie “Tema e variazioni”
  • 21. Perché uno sguardo semiotico non tiene conto solo del mainstream, ma anche dei segnali deboli ma emergenti: le tendenze. Design by Piero Fornasetti . Piatti della serie “Tema e variazioni” 21
  • 22. Perché i consumatori di fronte alle nuove tendenze e all’innovazione tendono a essere conservativi. 22Design by Piero Fornasetti . Piatti della serie “Tema e variazioni”
  • 23. 23 La semiotica ci aiuta a osservare e analizzare il mercato per dare vita a una fotografia dello scenario attuale e a una proiezione futura.
  • 24. 24 Ma come si fa un’analisi semiotica?
  • 25. ESPRESSIONE CONTENUTO La semiotica analizza in che modo le scelte espressive definiscono il significato di una comunicazione o di una pratica di consumo.
  • 26. 26 Ecco perché in ambito marketing la semiotica può essere utile per analizzare una campagna, ma anche un pack, un prodotto o un target.
  • 27. 27 narrazione valori temiedestinatarioL’analisi semiotica segue un percorso che parte da ciò che è evidente, i codici verbali o visivi, e scende in profondità passando per diversi piani di senso, fino ad arrivare alle fondamenta della comunicazione, i valori. codici verbali, visivi e sonori
  • 28. Quali colori,forme,dimensioni?Quali paroleo suonisonoutilizzati?Come sonoarticolatiglielementitradiloro? Qualifigureperqualitemi?(es.sportper raccontare la leggerezza)Com’èconvocato ildestinatario(tu,lei,voi...)?Conqualetono divoce?(es.scientifico,complice) Qualisonoivalorievocati?Comesi relazionanoaivaloriespressidai competitors? Qualèlapromessadimarca?Inche rapportostannobrandeconsumatore? 28 narrazione valori temiedestinatario codici verbali, visivi e sonori
  • 29. L’analisi non è la somma dei significati dei diversi livelli! Lo scopo è individuare quali combinazioni espressive sono responsabili di quali significati. Esempio facile: non è il rosso che significa “passione”, ma può esserlo se accompagnato a linee sinuose e un tono di voce ammiccante. narrazione valori temiedestinatario codici verbali, visivi e sonori
  • 30. 30 Questo schema di analisi ci porta a comprendere quali sono i valori di una comunicazione, se è efficace, coerente e distintiva. Oppure quali sono i valori di un target, per individuare temi e tono di voce più indicati per intercettarlo.
  • 31. 31 In quali ricerche viene usata la semiotica?
  • 32. 32 ANALISI DI TARGET (RI)POSIZIO NAMENTO TENDENZE PRODUCT/ COPY / PACK TEST
  • 33. 33 ANALISI DI TARGET PRODUCT/ COPY / PACK TEST (RI)POSIZIO NAMENTO TENDENZE
  • 34. 34 ANALISI DI TARGET PRODUCT/ COPY / PACK TEST Com’è composto lo scenario in cui voglio (ri)posizionarmi? Quali sono i competitors? Come comunicano? Quali sono i valori in gioco e quali sono proficui ma non presidiati? Qual è il posizionamento più opportuno per me? TENDENZE
  • 35. 35 ANALISI DI TARGET (RI)POSIZIO NAMENTO TENDENZE PRODUCT/ COPY / PACK TEST
  • 36. 36 ANALISI DI TARGET (RI)POSIZIO NAMENTO PRODUCT/ COPY / PACK TEST Quali sono i segnali che anticipano i cambiamenti di mercato? Come si evolverà il mio settore e quali saranno le ricadute di questa evoluzione sul mio brand?
  • 37. 37 ANALISI DI TARGET (RI)POSIZIO NAMENTO TENDENZE PRODUCT/ COPY / PACK TEST
  • 38. 38 (RI)POSIZIO NAMENTO TENDENZE PRODUCT/ COPY / PACK TEST Come si caratterizza il mio pubblico di riferimento? Come posso intercettarlo? Oppure, quali sono i target emergenti all’interno di uno scenario? Come posso intercettarli?
  • 39. 39 ANALISI DI TARGET (RI)POSIZIO NAMENTO TENDENZE PRODUCT/ COPY / PACK TEST
  • 40. 40 ANALISI DI TARGET (RI)POSIZIO NAMENTO TENDENZE Che significato veicola il mio prodotto/concept/pack? È coerente, efficace e distintivo rispetto alla conocorrenza? Quali aggiustamenti dovrei fare per centrare il mio posizionamento?
  • 41. 41 Prendiamo un caso studio: una ricerca di posizionamento per realizzare a un nuovo pack.
  • 42. Per lanciare in GDO una pasta senza glutine, un’azienda ha chiamato Squadrati per supportare l’agenzia creativa nello sviluppo del pack. Abbiamo analizzato 10 competitor per individuare i codici comunicativi del settore, i valori in gioco e comprendere le diverse valorizzazioni del concetto di senza glutine. Il tutto per individuare il miglior posizionamento per il brand e dare delle indicazioni operative all’agenzia di comunicazione. 42
  • 43. 43 L’analisi in verticale dei dieci pack ha evidenziato alcune caratteristiche che li differenziavano nettamente.
  • 44. 44 C’era un’opposizione nel modo in cui veniva valorizzato il prodotto: Prevalenza di informazioni su come il prodotto possa apportare benefici per la salute e il benessere. Prevalenza di informazioni sulle caratteristiche insite al prodotto: gusto, resistenza alla cottura, abbinamenti... FUNZIONE SOSTANZA
  • 45. 45 C’era un’opposizione nella promessa di marca: INDUSTRIALITÀ ARTIGIANALITÀ La marca punta su una garanzia della propria esperienza e sulla affidabilità salutistica dei propri prodotti. La marca punta su una competenza artigianale e sulla genuinità dei propri prodotti.
  • 46. 46 funzione artigianalità industrialità sostanza
  • 47. 47 funzione artigianalità industrialità sostanza SPECIALISTICHE (x) STANDARD (y) (non y) RUSTICHE (non x) GOURMET
  • 48. 48 Vediamo due analisi nel dettaglio.
  • 49. 49 LIBERI DI MANGIARE 1,99€ (Es)500 g
  • 50. 50 ‣ IDENTITÀ VISIVA: L’uso del fuxia e la scritta ascendente richiamano l’immaginario dei prodotti ipocalorici (es.Vitasnella) e identifica un target femminile e con esigenze dietetiche. ‣ TEMI & FIGURE: “100% mais”, “senza emulsionanti”, “linea innovativa”, “standard di ricerca e controlli accurati”: dominano le specificazioni di prodotto a connotazione industriale: senso di garanzia. ‣ NARRAZIONE: Il pack mette al centro il consumatore e non la marca: dal nome della linea che assume il punto di vista del consumatore, alla trasparenza, al numero verde, molto evidente. ‣ VALORIZZAZIONE: il prodotto è valorizzato come specialistico e il senza glutine è letto come qualcosa di straordinario. LIBERI DI MANGIARE
  • 51. 51 LIBERI DI MANGIARE funzione artigianalità industrialità sostanza SPECIALISTICHE (x) STANDARD (y) (non y) RUSTICHE (non x) GOURMET
  • 52. 52 1,61€ (Es)400 g BARILLA
  • 53. 53 ‣ IDENTITÀ VISIVA: “Senza Glutine” scritto in maiuscolo, in evidenza e sotto il logo, come fosse un sub-brand. ‣ TEMI & FIGURE: Rassicurazione sulla normalità del prodotto: enfasi sulla foto del risultato, il piatto di fusilli, e sugli ingredienti della cucina mediterranea + “da condividere con tutta la famiglia”. ‣ NARRAZIONE: focalizzata sul momento dell’assaggio (“davvero buona”, “sapore equilibrato”) più che sulle caratteristiche funzionali (dieta, digeribilità, leggerezza). ‣ VALORI: Il prodotto viene valorizzato per il suo essere familiare e la caratteristica “senza glutine” per la sua quotidianità. BARILLA
  • 54. 54 LIBERI DI MANGIARE vs. BARILLA funzione artigianalità industrialità sostanza SPECIALISTICHE (x) STANDARD (y) (non y) RUSTICHE (non x) GOURMET
  • 55. 55 Per raccontare il senza glutine, Liberi di Mangiare e Barilla mettono in atto due strategie contrarie.
  • 56. 56 EVIDENZIAZIONE LIBERI DI MANGIARE Il posizionamento di questo pack tra le paste specialistiche è reso tramite una strategia dell’evidenziazione: che aiuta il pack a colpire l’attenzione dei consumatori, ma i cui codici farmaceutici e non ordinari rischiano di creare in chi lo acquista un senso di stigmatizzazione.
  • 57. BARILLA Barilla usa una strategia di mimetizzazione: rappresenta la pasta senza glutine enfatizzandone il gusto, il collegamento alla dieta mediterranea e usando come dominante il blu, colore storicamente legato alla pasta (proprio grazie a Barilla). E in questo modo afferma la normalità del mangiare senza glutine 57 MIMETIZZAZIONE
  • 58. 58 Dicevamo che non possiamo stabilire il significato di una scelta espressiva se non analizzando il contesto e lo scenario. Ricordate?
  • 59. 59 Se avessimo analizzato solo il pack Barilla ne avremo colto soltanto il rimando alla tradizione e alla dieta mediterranea. Ma analizzando Barilla insieme ai suoi competitors capiamo il valore strategico di usare dei “codici standard” per le paste speciali: normalizzare il senza glutine in modo da non stigmatizzare i celiaci e attrarre anche i non celiaci.
  • 60. 60 Dall’analisi di scenario e dell’identità del brand committente abbiamo individuato il posizionamento più adatto per il nuovo prodotto e stilato le raccomandazioni operative (quali codici visivi, valori, tipo di storytelling ecc.) per realizzare un pack coerente, efficace e distintivo. funzione artigianalità industrialità sostanza SPECIALISTICHE (x) STANDARD (y) (non y) RUSTICHE (non x) GOURMET QUI
  • 61. 61 Se volete sapere qualcosa in più su come la semiotica potrebbe rispondere alle vostre domande di marketing, scrivete a squadrati@squadrati.com
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  • 63. 63 Squadrati srls Via Ripamonti 44 - 20141 - Milano squadrati@squadrati.com www.squadrati.com
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