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Rosalia Vaglia - Paper 1: Milka

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Psicosociologia dei consumi culturali

Paper 1: il brand e la sua moda
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  • 1. Rosalia VagliaGrafica e comunicazionea.a. 2014/2015Psicosociologia dei consumi culturaliPaper 1: Il brand e la sua moda
  • 2. Il cioccolatiere svizzero Philippe Suchard aprì un laboratorio dolciario dove progettò un nuovomiscelatore in grado di combinare zucchero e polvere di cacao dando al cioccolato un gusto nuovo.Il cioccolato di Suchard vinse una medaglia d'oro alla Grande Fiera di Londra nel 1851, ed un'altraall'Esposizione Universale di Parigi nel 1855.La produzione si ampliò sempre più, specializzandosi nella preparazione di tavolette di cioccolato, fino adiventare automatizzata.1880Storia1825L’attività si trasferì in Germania, dove si specializzò fino a coprire la metà della produzione totale di cioccolato dellaSvizzera. Poco tempo dopo, viene registrato il marchio “Milka”, dall’unione dei termini “Milch” (latte) e “Kakao” (cacao).Inizialmente nelle pubblicità vengono raffigurati i paesaggi delle alpi svizzere, ma con il passare degli anni inizia adimporsi l’uso di quel colore che poi diventerà un simbolo istituzionale: il lilla.
  • 3. 1973A Sandor Szabo viene assegnato il compito di creare un personaggioche identifichi il prodotto. Unendo gli elementi già presenti nellepubblicità (le mucche ai pascoli e il colore lilla) fa la sua comparsa lamucca lilla con la scritta Milka in bianco, che diventerà, insieme alcolore, simbolo dell’azienda e del prodotto.Storia1995Il lilla di Milka è il primo colore-marchio legalmente riconosciuto e protetto in Europa.In una causa del 2004 contro la ditta Hans Freitag, il tribunale federale stabilì che nessunprodotto a base di cioccolata potesse essere distribuito in una confezione di colore lilla.2012La multinazionale “Kraft” ridefinisce i suoi settori e collocai prodotti dolciari, e quindi anche “Milka”, sotto un altrobrand: “Mondelez International”.La sede principale di produzione di Milka si trova in Germania, mentre altri stabilimenti sono collocatiin Austria, Francia, Romania, Polonia e Ungheria. Ogni anno produce più di 110.000 tonnellate dicioccolato e le distribuisce in tutta Europa.
  • 4. Valori del brandIl brand Milka è caratterizzato da concetti come la tradizionalità, l’importanza della famiglia e i sentimenti diaffetto. La comunicazione aziendale si è sempre indirizzata verso l’emotività, con slogan che vanno da “Coccolatoal latte” al più recente “Osa essere tenero”, dove si cerca di colpire il pubblico nell’ambito dei sentimenti.Milka utilizza lo storytelling come strumento di comunicazione, inserendo spesso negli spot gli elementi dellanarrazione e costruendo intorno al prodotto un’atmosfera e un contesto fiabesco. Ne è un esempio uno degli ultimispot realizzati che racconta la storia della mucca lilla in chiave emozionale.Storia
  • 5. Milka Tuc e Milka OroNel 2013 Milka propone due nuovi prodotti: Milka Tuc e MilkaOro, dove al classico cioccolato Milka si aggiungono altri dueprodotti di Saiwa: Tuc cracker e biscotti Oro.Nello spot pubblicitario un ragazzo sorprende una ragazza conun gesto tenero, così come suggerito da una voce fuori campoche recita: “Osa provare una tenerezza che non ti aspetti”.Compare poi la mucca lilla, che mostra la sua approvazione algesto e infine vediamo il prodotto: la cioccolata Milka unita alcracker Tuc in un unico snack.La voce conclude poi con: “Cioccolato con cracker, cracker concioccolato. L’unione che non ti aspetti”.https://www.youtube.com/watch?v=UhQhpssfxwConsumo
  • 6. Reificazioneindotta dal prodottoL’unione dei due prodotti viene paragonata all’unione dei duepersonaggi, così che cracker Tuc e cioccolata Milka diventano iprotagonisti stessi. Il rimando ai due è esplicito poichè così comeil ragazzo “avvolge” la ragazza con il maglione, i cracker“avvolgono” il cioccolato.Attraverso questo parallelo, il prodotto viene umanizzato eassume caratteri e valori come l’affetto, la spontaneità e latenerezza.Allo stesso modo, la dimensione umana dei personaggi vieneoggettizzata, poichè le loro relazioni affettive e le loro emozionivengono offerte dal prodotto stesso.Milka propone dei prodotti che diventano espedienti per lerelazioni umane, utilizzando una comunicazione emozionalecome mezzo per colpire lo spettatore.Consumo
  • 7. AppartenenzaIl contesto emotivo è ciò che più contraddistingue l’immagine di Milka, per questo motivo le caratteristiche in cui ilcliente si può riconoscere sono qualità come la dolcezza, la tenerezza, il valore della famiglia e della tradizione.Questi elementi generano un senso di appartenenza ad un mondo genuino, quello rappresentato dai paesaggi dellealpi svizzere in cui viene presentata la mucca lilla. Negli spot sono sempre presenti situazioni che interessano lerelazioni familiari o affettive, questi rapporti umani vengono trasferiti al prodotto e diventano elementi nei quali ilpubblico desidera riconoscersi.Moda
  • 8. IndividualizzazioneAllo stesso tempo coesiste un senso di individualizzazione generato dal prodotto, poichè viene presentato comequalcosa di unico e speciale. Un esempio è una delle ultime campagne pubblicitarie di Milka, durante la quale alleclassiche tavolette in vendita mancava un quadratino di cioccolato. All’interno della confezione si trovava un codiceche, se inserito nel sito ufficiale, dava l’opportunità di reclamare quell’ultimo quadratino. Al cliente veniva però data lapossibilità di scegliere se farselo inviare oppure se inviarlo ad una persona speciale. Questo espediente ha fatto sìche il prodotto, nonostante sia seriale e industriale, assumesse una particolare valenza affettiva. Quell’ultimoquadratino non era più solo un pezzo di cioccolato, ma un pensiero, una sorta di buona azione da dedicare aqualcuno. In questo senso i prodotti Milka generano un senso di individualizzazione, poichè si staccano dal concettodi serialità attribuendosi valori che il cliente sente o vuole sentire come suoi.Moda
  • 9. Moda indotta dal prodottoLa storia del cacao e del cioccolato ha inizio circa 4000 anni fa, quando tra lepopolazioni di Maya e Aztechi i semi di cacao erano usati come moneta di scambio.Nel 1502 Cristoforo Colombo nel suo quarto viaggio in America fu il primo europeoad assaggiare una bevanda a base di cacao. Qualche anno dopo, Hernàn Cortésimportò per la prima volta i semi di cacao in Europa, dove si iniziò ad autilizzarlo perpreparare una bevanda al cioccolato che scatenò reazioni contrastanti: per alcuniera divina, per altri un'eresia.In Francia e in Europa, il cioccolato diventa di moda, e scatena molte passioni. Lo siparagona a tutte le virtù, come a tutti i mali. Inizialmente riservato ad una classe diceto elevato, la domanda di cioccolato in Europa cresceva in modo proporzionale almiglioramento dei processi produttivi, fino a diventare uno dei prodotti più richiesti.Moda
  • 10. Comprabilità del realeIn linea con l’idea di appartenenza, esiste nei prodotti Milka il concetto di “comprabilità” del reale, e in particolaredelle emozioni. Negli spot la mucca lilla è spesso rappresentata come quel mezzo, quella “spinta” ad essere piùteneri e più dolci nelle situazioni quotidiane. Comprare dei prodotti Milka non significa solo comprare delcioccolato, significa comprare la dolcezza e il sentimento che esiste nelle relazioni umane.“Osa essere tenero” non si riferisce al comportarsi in un certo modo, ma a scegliere un prodotto di un certo tipo,in questo caso il morbido cioccolato Milka.https://www.youtube.com/watch?v=Bl7gctvReDcModa
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