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Brand Reputation nell'era delle social media technologies

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  • 1. BRAND REPUTATION NELL’ERA DELLESOCIAL MEDIA TECHNOLOGIES
  • 2. La conversazione tra aziende e un pubblico che cambia Le possibilità per le persone dicondividere informazioni ed esprimere le proprie opinioni nel Web , sono aumentate in modo esponenziale negli ultimi due anni.L’utente sempre più multicanalesi esprime e condivide esperienzefuori e dentro la Rete , obbligando le aziende e le strategie di marketing a riconsiderare il rapporto con i consumatori.Andrea Colaianni
  • 3. La conversazione tra aziende e un pubblico che cambia Andrea Colaianni “ We are a generation that is always on and always connected. Where our lives jump online and off is no longer just indecipherable, it’s irrelevant.” - Julia Roy L’uomo non può non comunicare, ed ègrazie ad Internet che trova lapossibilità di abbattere i confini imposti dalle distanzespaziali e dai canali di comunicazione…
  • 4. La conversazione tra aziende e un pubblico che cambia Andrea Colaianni le comunità virtuali diventano sempre più ricche di rapporti simili a quelli face-to-face nella ricerca di consenso ed autostima personale Vuole farparte di una communityche lo valorizzi
  • 5. La conversazione tra aziende e un pubblico che cambia Andrea Colaianni Le personevogliono partecipare …ed esprimere se stessi.
  • 6. La conversazione tra aziende e un pubblico che cambia Andrea Colaianni Vuole esserevalorizzata AlfaMito Blog
  • 7. La conversazione tra aziende e un pubblico che cambia Andrea Colaianni Grazie alWeb 2.0tutto questo diventa possibile e negli ultimi anni assistiamo al moltiplicarsi dei contenuti generati e fruiti dagli utenti:User Generated Content (UGC)
  • 8. La conversazione tra aziende e un pubblico che cambia Andrea Colaianni Aumentano iconsumatori di contenuti generati dagli utenti
  • 9. La conversazione tra aziende e un pubblico che cambia Andrea Colaianni Aumentano lepersone che scrivono su blog e forum
  • 10. La conversazione tra aziende e un pubblico che cambia Andrea Colaianni Aumentano lepersone che guardano video
  • 11. La conversazione tra aziende e un pubblico che cambia Andrea Colaianni L’iterazionepeer-to-peerprima limitata alla comunicazione faccia a faccia ora è instaurabile grazie alleSocial Media Technologies. Assistiamo alla democratizzazione dell’influenza dei gruppi sociali.A differenza dell’offline, oggi le esperienze sono divulgate nel mondo intero.
  • 12. La conversazione tra aziende e un pubblico che cambia Andrea Colaianni one-to-manyone-to-onemany-to-many
  • 13. La conversazione tra aziende e un pubblico che cambia Andrea Colaianni Che cosa ricercano gli utilizzatori nelle diverse forme di interazione nel web?
  • 14. Il profilo del consumatore post-moderno
  • 15. Andrea Colaianni Il profilo del consumatore post-moderno
    • Più scaltro
    • Esigente
    • Selettivo
    • Competente
    • Proattivo
    • Infedele alla marca
    In un mondo dove l’individualismo prende forza, le persone vogliono scambiare, comunicare, legarsi agli altri. Sono alla ricerca di legami, con gli altri come con le istituzioni o con le marche.
  • 16. Andrea Colaianni Il profilo del consumatore post-moderno Il consumatore acquisisce un potere e la consapevolezza della discrezionalità; La sua tradizionale passività, subalternità verso chi produce e vende non trova più alcun riscontro impone all’impresa ilpassaggio da una logica della transazione a quella della relazione . Il nuovo cliente diventa unProsumer : produce contenuto e giudizi; è unopinion leader
  • 17. Andrea Colaianni Irrompe la Generazione Y Non possiamo non considerare iSocial Mediacome influenti nella comunicazione aziendale. I nuovi consumatori sono laGenerazione Y :
    • Sono i ragazzi che attualmente hanno tra i18 e i 26 anni .
    • Piùinfedeli alle marche
    • I più assiduifrequentatoridellecommunities online
    Il95%del campione afferma che Internet è il mezzo di comunicazione più utilizzato Fonte: Tequila-Italia
  • 18. Gli strumenti del Web 2.0
  • 19. Gli strumenti del Web 2.0 Andrea Colaianni Ma che cos’è in pratica il Web 2.0 ?
  • 20. Gli strumenti del Web 2.0 Andrea Colaianni Il Web 2.0 non esiste, è semplicemente l’evoluzione degli strumenti Internet che già esistevano
  • 21. La conversazione tra aziende e un pubblico che cambia Andrea Colaianni IlWeb 2.0è un locuzione utilizzata per indicare genericamente uno stato di evoluzione di Internet (e in particolare del World Wide Web), rispetto alla condizione precedente. Si tende ad indicare come Web 2.0 l'insieme di tutte quelle applicazioni online che permettono uno spiccato livello di interazione sito-utente. Es:blog, forum, chat, sistemi quali Wikipedia, Youtube, Facebook, Myspace, Gmail…
  • 22. La conversazione tra aziende e un pubblico che cambia Andrea Colaianni
    • Il concetto essenziale che accomuna gli strumenti del web 2.0, è lapossibilità per un membro che fa parte di una comunità, di poter ingrandire la propria cerchia di amici invitando altri membri appartenenti o meno alla comunità ed interagire con essi.
    • Le persone grazie al web 2.0 possono:
    • Produrrecontenuto (User Generated Content)
    • Condividerecontenuti
    • Personalizzareprodotti, servizi o contenuti
  • 23. La conversazione tra aziende e un pubblico che cambia Andrea Colaianni Un esempio…
  • 24. Le implicazioni dei Social Media nel rapporto tra imprese e consumatori
  • 25. Le implicazioni dei Social Media nel rapporto tra imprese e consumatori Andrea Colaianni Con blog, forum e social media imercati sono sempre più conversazionali , per citare una delle più celebri frasi del “ Cluetrain Manifesto ” Questo significa che le aziende devono essere pronte e disponibili amettersi in ascolto e dialogare con i propri utenti/clienti , senza fare affidamento alle sole relazioni pubbliche di tipotradizionale e monodirezionale Per un azienda è fondamentale accrescere lanotorietà del brand insieme ad una buona reputazione
  • 26. Yankelovich: il70%degli individuinon crede più ai messaggi pubblicitari il 47% degli italianireputa che i messaggi pubblicitari siano troppi(osservatorio multicanalità 2008)
  • 27. Le implicazioni dei Social Media nel rapporto tra imprese e consumatori Andrea Colaianni Diventa sempre più influente il passaparola e le opinioni che altre persone danno del prodotto. Peer-to-Peer Communication
  • 28. Le implicazioni dei Social Media nel rapporto tra imprese e consumatori Andrea Colaianni Nel caso di una strategia di comunicazione, che non considera l’aspetto relazione con i consumatori, è più facile chel’identità voluta dall’azienda, non coincida con la reputazione di marca . Online Brand Reputation Mainstream Media Social Media Search Dalla Brand Image alla Brand Reputation
  • 29. Le implicazioni dei Social Media nel rapporto tra imprese e consumatori Andrea Colaianni Alcuni esempi di cattiva reputazione online Il caso “Mosaico Arredamenti” Il caso Kryptonite
  • 30. Le implicazioni dei Social Media nel rapporto tra imprese e consumatori Andrea Colaianni Prima di agire ascolta Gratuiti Professionali
    • Google blogsearch
    • Twitter Search
    • Trendpedia
    • Google insight
    • Technorati / wikio
    • CoComment
  • 31. Word of MouthLa forza del passaparola
  • 32. Word of Mouth - La forza del passaparola Andrea Colaianni IlWord-of-Mouth, ovvero il passaparola , è un termine che si riferisceall’atto con cui i consumatori ricevo informazioni da altri consumatori., l’associazione WOMMA lo definisce come“ l’arte e la scienza di costruire mutualmente, un beneficio consumer-to-consumere consumer-to-marketer ”. (WOMMA)
    • Word-of-Mouth può essere definito come:
    • La voce del consumatore
    • Un processo, naturale e genuino
    • I consumatori parlano di prodotti, brand e servizi, di cui hanno avuto esperienza
  • 33. Word of Mouth - La forza del passaparola Andrea Colaianni Mentre offline il raggio di diffusione è limitato dalla propria cerchia di amici,online può prendere dei volumi di influenza molto più importanti . Nei due casi dobbiamo considerare:
    • Raggio di diffusione = ampiezza degli attori coinvolti
    • Rapidità =velocità con cui si diffonde il passaparola
    Off-line: 110 x 5 = 50 On-line: 1100 x 5 =500 Un network di 1000 persone può arrivare ad attivare fino a 500.000 connessioni.
  • 34. Word of Mouth - La forza del passaparola Andrea Colaianni Come si misura il passaparola ? Il Net Promoter scoreNPSè una metrica dimisurazione della loyalty , basata sulla risposta a una semplice domanda “quanto, in una scala da 0 a 10, raccomanderesti X prodotto/X azienda a un amico o a un collega?”
  • 35. Word of Mouth - La forza del passaparola Andrea Colaianni Le tecniche di passaparola online: Evangelistmarketing:sostenitori stimolati a diffondere attivamente il messaggio per conto dell’azienda Product seeding : test di prodotto fornendo informazioni dettagliate per influenzare altri individui. Brand blogging : un corporate blog aperto e trasparente, condividendo informazioni di valore. Empowerd involvement : rendere partecipe il consumatore di scelte importanti riguardo un prodotto o un serviazio. … .. IPSOS 2008
  • 36. Buzz Marketing Andrea Colaianni BUZZ MARKETINGstimolare il passaparola online Ilbuzz marketingè in definitiva quell'insieme di operazioni di marketing non convenzionale volte ad aumentare il numero e il volume delle conversazioni riguardanti un prodotto o un servizio e, conseguentemente, ad accrescere la notorietà e la buona reputazione di una marca. Consiste cioè nel dare alle persone motivo di parlare circa un prodotto o servizio e nel facilitare quelle conversazioni Raggiungere iltipping point di cui parlaGladwell “ Two steps flow of communication ” INFLUENCE
    • BLOGGER
    • FORUM
    • SOCIAL NETWORK
    • VIDEO SHARING
  • 37. Andrea Colaianni Scatenare il Buzz: obbiettivi e strumenti CHE COSA INTENDIAMO PER ROI ?
    • Aumentare l’awareness
    • Aumentare gli accessi ad un sito
    • Call-to-action
    • Coinvolgere i consumatori:Engagement e Loyalty
    • AUMENTO DELLE VENDITE O FIDELIZZAZIONE DEI CLIENTI
  • 38. Andrea Colaianni Scatenare il Buzz: obbiettivi e strumenti Strategie di Buzz Marketing
    • Buzz Ambassador (community conversation): questa strategia mira a instaurare una conversazione attiva e stimolare la curiosità neiforumesocial networkin linea con il prodotto.
    • Un ambasciatore del brand si fa portavoce dell’azienda presentandosi in tutta trasparenza e rispettando il codice WOMMA.
    • SCOPO :
    • Raccogliere informazionisulla percezione del prodotto
    • Aumentare l’entusiasmoverso il prodotto dei “brand advocacy”
    • Gestire false informazioniodare maggiori particolarisu un prodotto
  • 39. Andrea Colaianni Scatenare il Buzz: obbiettivi e strumenti Strategie di Buzz Marketing
    • SCOPO :
    • Aumentare l’ awareness
    • Influenzare grazie ad un opinion leader Peer-to-Peer
    • Gestire lareputazione onlinedel prodotto e migliorare il suo posizionamento nei motori di ricerca
    Product seeding o anteprima per i blogger Dare la possibilità alle persone di esprimerela propria opinione
  • 40. Andrea Colaianni Scatenare il Buzz: obbiettivi e strumenti Strategie di Buzz Marketing
  • 41. Andrea Colaianni Scatenare il Buzz: obbiettivi e strumenti New Ford Fiesta(Blogger)
  • 42. Andrea Colaianni Viral Marketing VIRAL MARKETING L’effetto virale si genera grazie a messaggi di intrattenimento o d’informazione che sono destinati apropagarsi in modo esponenziale , come una moda, attraverso strumenti elettronici o via email.E’ un azione intrapresa da un brand, al fine difar conoscere un prodotto o servizio ad un massimo di utenti .
    • Video
    • Service (hotmail)
    • Widget
    • Game
  • 43. Andrea Colaianni Viral Marketing VIRAL MARKETING Obbiettivi: Awareness e Egagement grazie all’ ENTERTAINEMENT
  • 44. Andrea Colaianni Viral Marketing VIRAL MARKETING Strumenti:valutare la viralità
    • Outstandingstory
    • Stickiness
    • Relevance
    • Portability
    • Shareability
    • timing/actuality
  • 45. Andrea Colaianni Viral Marketing VIRAL MARKETING Strumenti:Seeding (seminare il video)Step 1: Siindividua l’audience in targete in base a questo si individua il “territorio di infiltrazione”.influencere gliearly adoptersal fine di assicurare un accelerazione iniziale del fenomeno di divulgazione. Step 2: divulgazione nelle piattaforme di sharing , i contenuti virali vengono fatti circolare nei siti presi in considerazione (forum, blog, videosharing, social network).Step 3: Monitoraggio delle visite al video e dei commenti
  • 46. Andrea Colaianni Viral Marketing VIRAL MARKETING Strumenti:Monitoraggio
    • Delivery : email e social bookmarking
    • CTR
    • Tasso di conversione : le persone che rispondono positivamente al call-to-action
    • Popolaritàegradimento
  • 47. Social Media Marketing e Community Management
  • 48. Andrea Colaianni Social Media Marketing e Community Management I social media possono inoltre essere utilizzati come strategia a medio lungo termine, per mantenere una relazione costante con i consumatori , a differenza delle campagne fino ad ora descritte adottate per avere risultati nel breve termine.Fine della comunicazioneenterprice-centered COMUNICAZIONE USER-CENTERED One-shot Azioni continuative Buzz - viral SMM Brand community Corporate Blog Time Engagement
  • 49. Andrea Colaianni Social Media Marketing e Community Management PRIMA MONOLOGO
  • 50. Andrea Colaianni Social Media Marketing e Community Management ADESSO DIALOGO
  • 51. Andrea Colaianni Social Media Marketing e Community Management CORPORATE BLOG
    • Perché ?
    • Migliora lavisibilitàdell’azienda
    • Migliora larelazionecon i consumatori
    • Aumenta lafidelizzazionecon le persone
    • Quali strumenti ?
    • Informazioni sulla mission del blog
    • Feed RSS
    • Gestione delle tag
    • Strumenti di social bookmarking
    • Possibilità di commentare
    • E poi…
    • Saper gestire la crisi
  • 52. Andrea Colaianni Social Media Marketing e Community Management CORPORATE BLOG Considerare per il suo successo:
    • La cultura aziendale
    • La trasparenza delle informazioni
    • Dialogo
  • 53. Andrea Colaianni Social Media Marketing e Community Management MICRO-BLOGGING: Twitter - Friendfeed
    • come strumento diconoscenza
    • come unmass media
    • come un palazzopromozionale
    • come creatore di unapersonalità del brand
    • comeCustomer Service
  • 54. Andrea Colaianni Social Media Marketing e Community Management TWITTER E DELL: CRM 2.0 DELL utilizza diversi utenti che gestisconoTwitter per i differenti servizi della casa prodruttrice di computer.Si è interessata da più vicino alle questioni degli utilizzatori e dei possibili acquirenti, spingendo l’azienda ad aprire un conto interamente dedicato al servizio clienti. Il risultato è impressionante con un giro d’affari emerso da questa iniziativa di circa 500.000 dollari.
  • 55. Andrea Colaianni Social Media Marketing e Community Management
    • Flickr:
    • Condividere foto deiprodotti
    • Condividereesperienzegrazie alle foto
  • 56. Andrea Colaianni Social Media Marketing e Community Management Altri strumenti di Branding 2.0 Widget Advergame
  • 57. Andrea Colaianni Social Media Marketing e Community Management Brand Community
    • Portare online i concetti delTribal Marketing
    • Creare un effettoLovemark
    • Engagemen t continuo creando un servizio per il consumatore
    • Interazioneepartecipazione
  • 58. Andrea Colaianni Social Media Marketing e Community Management Brand Community: Facebook
    • Possibilità di creargruppi temaici
    • Possibilità di creare pagine“Fan“ del brand
    • Social ADVper target di interesse
  • 59. Andrea Colaianni Social Media Marketing e Community Management Creare una brand community tematica che entusiasmi i consumatori Brand Community
  • 60. Andrea Colaianni Social Media Marketing e Community Management Considera la “tribù” della tua communityAiutali a partecipare Valorizzali
  • 61. Andrea Colaianni Social Media Marketing e Community Management Alla fine cosa significa Brand oggi ?
  • 62. Andrea Colaianni Social Media Marketing e Community Management Cosa le persone pensano, dicono, sentono attorno il tuo prodotto o servizio. Allora fai attenzione alla tua reputazione
  • 63. GRAZIE La discussione continua… www.womarketing.netsons.org Andrea Colaianni
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